高端家電加速普及 企业增大线上投入

万通商务网讯：近兩年，伴隨互聯網的快速发展及电子商務的普及深化，中國網絡零售交易額快速增長。特別是家电，线上渠道的銷量更是直线上升，增幅遠遠超過傳統渠道。2013年8月12日，中國电子信息產業发展研究院主辦、中國电子报社承辦的中國家电網購高峰論壇在京舉行，並发布了《2013上半年家电網購分析报告》(以下簡稱《报告》)。

　　《电器》記者獲悉，2013上半年，空調、冰箱、洗衣機、平板电視以及空氣淨化器在线上渠道表現搶眼。《报告》显示，該五大品類今年上半年在线上渠道的零售量及零售額的增幅均超過100%。與此同時，這五大品類的线上銷售還呈現出了高端產品加速普及、品牌競爭白熱化等鮮明特征。

　　高端產品佔比提升

　　據《电器》記者了解，《报告》的研究范圍为2013年上半年度針對家电類產品所发生的網絡購物行为，尤其聚焦該行为所形成的行業市場，主要數據支持方为北京中怡康時代市場研究有限公司、艾瑞咨詢集團和京東商城。

　　在空調线上市場，定速空調和變頻空調正呈現出此消彼長的发展態勢。《报告》显示，與去年同期相比，2013年上半年线上定速空調的零售量和零售額分別下降了6%和10%。《报告》預測，空調產業結構升級和產品升級換代帶來的高能效空調普及，也在悄然改變线上的消費走勢，下一步空調制造企業和渠道商會共同发力，加速线上變頻空調對定速空調的替代。

　　冰箱线上市場的高端化趨勢主要体現在大容積產品升溫、三門及對開門冰箱佔比大幅提升。《报告》显示，隨著80后、90后成为消費主力，2013年上半年191~230L冰箱的市場佔比已經達到29%，以往少人問津的230L以上產品也開始升溫，市場份額攀升至5%。與此同時，三門冰箱的銷量也保持穩定增長。中怡康監測數據显示，今年上半年，线上渠道三門冰箱的市場份額同比增長接近6個百分點，其中多溫區、大容積等特點是三門冰箱受到消費者青睞的重要因素。

　　以大容量为特征的高端化趨勢同樣体現在了线上洗衣機市場。《报告》显示，目前5.6~6.0kg容量段產品已經成为线上消費群体的首選，1~月累計市場份額達35.3%。緊隨其后的是4.6~5.5kg容量段的產品，市場佔比为31.2%，說明洗衣機消費結構升級正在线上线下同時快速推進，並有加速的趨勢。因此《报告》認为，對大多數年輕消費者特別是經濟條件較好的群体而言，相比幾百元甚至更少的售價差別，大容量產品帶來的使用方便更具誘惑力。

　　2013年上半年，平板电視线上銷量突破200萬台，銷售額突破60億元。在平板电視线上銷售規模不斷擴大的同時，线上產品結構也表現出從小尺寸逐漸向中大尺寸過渡的特點。《电器》記者翻閱《报告》時注意到，在今年上半年的平板电視线上銷售總量中，32英寸平板电視佔據39%的市場份額。該尺寸平板电視之所以受歡迎，除了本身價格較低、尺寸基本滿足用戶需求的優勢外，新一輪節能產品惠民工程也起到了巨大的推動作用。

　　作为新興的家电，高端空氣淨化器上半年在线上的銷售佔比也穩步提升。《报告》指出，3000元以上產品的市場份額已經達到33.6%，增速超過市場平均水平，在各個價位段中居首，說明趨優理念正引領线上消費者選擇更为高端和智能的空氣淨化產品。

　　线上銷量增長显著

　　《电器》記者從中國家电網購高峰論壇獲悉，空調業三大巨頭格力、美的、海爾2013上半年的线上表現雖然搶眼，但是優勢遠不如线下明显。工業和信息化部賽迪軟件與信息服務業研究所所長安暉表示，今年1~6月，空調线上銷售量为105萬台，同比增長超過100%，零售額接近30億元，同比增幅接近150%。受新一輪節能產品惠民工程的影響，預計下半年线上空調的能效結構將繼續快速升級，節能產品將繼續唱主角。在價格段上，2000元以上價格段的產品成为主力，高端產品市場份額接近30%。在品牌方面，越來越多的空調企業開始關注电商渠道的開发與建設，二线空調品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長虹以及TCL在线上市場銷量的總佔比較去年提升了10個百分點。

　　冰箱方面，2013上半年無論從產品、貨源，還是人員方面，冰箱廠都加大了對线上渠道的投入。截至6月底，冰箱的线上銷量突破160萬台，銷售額達到28億元，同比增幅超過250%，遠遠高於正在緩慢復蘇的线下市場。在銷售前10名的排位順序上，與线下有所不同，奧馬、TCL的銷量在线上渠道排名靠前。因此《报告》指出，隨著线上布局的逐漸完善，以及冰箱銷售旺季的到來，主流品牌下半年有望依托高端產品普及進一步強化差異化競爭力，在市場份額上出現較大的增長。

　　據悉，线上洗衣機市場銷量排名前10的企業佔據了大部分市場份額。較高的市場集中度也反映出該領域一二线品牌的強勢，這一特點和冰箱、空調較为一致。不過與冰箱和空調市場幾乎被國內品牌所壟斷迥然不同的是，外資品牌在洗衣機市場具有更強的話語權和更大的市場份額，特別是在滾筒洗衣機領域更具優勢。

　　與线下渠道類似，平板电視线上市場表現出國產品牌領跑、國際品牌跟隨的格局。康佳、海信、創維等國內五大电視機品牌在线上渠道的銷量居於領先地位。據安暉分析，與外資品牌相比，國內彩电品牌在產品結構上調整，在外觀、功能和價格上相對平衡，並有針對性地開发和投放適合线上市場的平板电視，使國內品牌在线上渠道游刃有余。

　　空氣淨化器是家电行業中屈指可數的國外品牌的零售量和零售額全面佔優的品類。上半年，以飛利浦、鬆下和夏普領銜的外資品牌佔據市場零售量和零售額的70%和83%，對國內品牌具有壓倒性優勢。某業內人士對《电器》記者表示：雖然國內從事空氣淨化器的企業近年來數量激增，但整体來講國內品牌更側重中低端市場，技術和銷量與國外企業都有差距。國內進入空氣淨化器市場較早且具有較高知名度的企業有亞都、海爾、美的以及遠大等。