4000多万台空调库存压顶 厂家转战高端

　　“中秋”、“国庆”双节前一周,格力、志高、松下、创维等多家企业密集发布空调新品。一年前,格力抢在“国庆”前夕开打空调价格战。如今,价格战依然暗流涌动,但是从各家企业的策略看,行业开始反思,希望在市场低迷、血拼低价中,寻找到新的出路。

　　4000多万台空调库存压顶

　　尽管打了一年价格战,但是国内空调市场并没有因此而扩大,在销量没有增加而均价下跌的情况下,中国空调市场的“蛋糕”在旧的冷冻年“缩水”。

　　据产业在线的数据,2015冷冻年(截至7月底)中国空调产业规模约3200亿元,同比下降8.3%。其中,家用空调同比下降8.9%,规模为2415亿元,占比76%;商用空调(多联机、风管机等)同比下降5.3%,规模为470亿元,占比15%;中央空调(螺杆机、离心机等)同比下降11.9%,规模218亿元,占比7%。

　　产业在线总经理杨洁认为,从外部环境看,中国经济进入中低速增长时期,所谓“新常态”,房地产行业回归理性,天气利好有限;从内部竞争看,2014年9月底起价格战开打,格力扬言要“清场”,并与国美联动,而苏宁则联手其他厂家采取“破格”行动,行业竞争加剧。

　　海外市场也不乐观。2015冷冻年,全球家用空调出货量近1.3亿台,整体规模回落2个百分点。其中,欧美市场经济低迷、需求不足、新能效制度切换等因素抑制了销量,而非洲市场前期库存积压导致出货受阻。

　　“2015冷冻年内销出货6955万台,‘开盘’时市场相对稳健,2月出货回调,3~4月厂家豪赌高温放量出货,6~7月凉夏致库存积压‘收官’,压力继续蔓延;出口量持续几年在4500万台高位盘整。2015冷年呈高开低走态势,2016冷年开盘形势未见明显改观。”杨洁透露,空调行业库存已高达4800万台。她呼吁企业“控产减库”,提高效益。

　　厂家纷纷转战高端

　　“大规模生产、低价格扩张”的老路,显然已经山穷水尽,空调厂家纷纷转型高端市场,希望“柳暗花明又一村”。

　　松下打健康牌。其从日本引入原装进口的VE系列空调,可强力制暖,-35℃也正常运转,且有舒适睡眠、去除异味等功能。广州松下空调器有限公司总经理山口昌彦说,2013年以前松下空调还以普及型产品为主,这两年在高附加值方面投入比以前多很多。

　　这款原装进口的空调售价约1万~2万元。山口昌彦认为,“空调一般可以用十年以上,温度控制、PM2.5去除这些功能对孩子成长非常重要,中国市场肯定有认同这些价值的消费者。”虽然市场低迷,但松下中高端产品的销量反而相对稳定,所以松下空调希望在中国市场的中高端产品占比,明年能在目前50%的基础上进一步提升。

　　志高则继续打智能牌。在9月22日的全球客商大会上,志高空调发布全球首个“智能云+”生态系统,形成“用户大数据+智能产品+硬件模块+开放平台”的新模式。今后,还将延伸出组织生态圈、资源生态圈、大数据生态圈、产品生态圈、平台生态圈、数据服务生态圈、价值生态圈等子系统,使志高从传统家电制造商向数据解决方案服务商转型。

　　连新入行的创维空调,亦喊出“高品质、高附加值”的口号。

　　去年大打价格战的格力,今年也调整策略,于9月22日发布“油画空调”。其厚度只有11.2厘米;出风也很讲究,冷风上吹、暖风下吹;还配合手机遥控、电量监测等智能功能;而且面板的“油画”还可以个性化定制;同时可以使用光伏能源。格力电器董事长兼总裁董明珠此前曾透露,这款空调的售价也是万元级别的。

　　奥维云网(AVC)的研究院院长张彦斌认为,空调行业发展到现在,已经进入平稳发展期,去年价格下降了,销量没有上去。从新冷年“开盘”情况看,大家都不再拿价格“说事”,产品往高端推,说明行业经过一年价格战后都在反思。

　　“推高端”,一是因为行业到了更新换代期;二是大家生活水平提高,特别低端的产品反而销量不好,消费者变得理性。张彦斌认为,虽说向高端走,中端仍是主流,国内空调的均价7~8年前不到2000元,现在快接近3000元,中国幅员辽阔、需求多样化。“厂家打高端,体现了方向,有利于提高品牌溢价,但2700~2800元的空调仍是主打产品。”

　　健康、智能是高端的两个方向。张彦斌认为,像海尔空调今年推“自清洁”就强调健康;继美的之后,奥克斯空调最近也与小米合作,强化智能。“但有的企业说高端,只是炒作。”在他看来,健康比智能更重要,前者重安全,后者求便捷。

　　行业转型任重道远

　　杨洁冷静地说：“空调业面对现实已回归理性,但结构调整仍任重道远。”国内经济面临的困难形势可能要持续5年,预计2016冷年空调业仍将继续调整震荡;同时,人民币贬值、企业加快海外市场拓展,出口业务下行压力较小。

　　她预言,家用空调2016冷年内销量可能会下降5%~10%,出口量则可能持平。在环境的压力下,价格战将持续,不过“从明争转暗斗”,行业洗牌加速。“结构调整的任务,包括产品结构、渠道结构的调整。”

　　智能化、净化功能受追捧。产业在线的数据显示,2015冷年智能空调销售渗透率为10.2%(2014冷年为1.3%),除PM2.5空调销量渗透率为3.2%(2014冷年为0.7%)。

　　电商占比持续高增长。2015冷年,空调的电商市场规模从2014冷年的334.9万台上升到489万台,同比增长46%;销售额从2014冷年的92.1亿元上升到120.6亿元,同比上升31.1%。因为80后、90后已登上消费舞台,他们更习惯于网购。

　　不过,张彦斌认为,随着产品高端化,且电商遇到售后服务瓶颈,线下渠道日益受重视。“未来厂、商之间会形成不同的联盟,如格力与国美,格兰仕与京东、天猫,等等。”

　　另一位空调业资深分析人士沈建认为,空调业正加速转型。“格力正向装备业延伸,从模具扩展到数控机床,以掌握更上游的核心技术;海尔的商业模式变革仍没停步,推出‘人单合一’2.0模式;美的集团董事长方洪波则提出‘双智’战略,智能化的产品,加上智能化的制造;打价格战起家的奥克斯,也在转型,打造精品,因为原来的打法已经失效;一些中小企业已经停产。因为空调业以前是‘分蛋糕’,现在是‘抢蛋糕’。”