中国冰箱口碑研究报告：品牌“破冰”需营销

　　随着家电市场上半年市场数据的发布,冰箱市场持续低迷的状态被再次关注。究其原因无非有二：消费者个性化需求增加,市场产品不能充分满足用户的这些需求；传统营销模式的不利影响。冰箱品牌商如何“破冰”,品牌口碑研究具有不可忽略的参考价值。

　　随着网民对互联网的深度应用以及大数据的层出不穷,CSISC大数据研究实验室基于自身研发的大数据监测系统和数据挖掘技术,以第三视角从冰箱市场中筛选出20个各方面比较突出的冰箱品牌作为研究对象,综合运用网媒、电商、论坛等网络数据,通过多方面多指标对冰箱品牌进行品牌口碑指数评价,并最终形成当期2015上半年《中国冰箱品牌口碑研究报告》（以下简称《报告》）。

　　《报告》显示, 海尔、美的2个品牌口碑指数遥遥领先于其他品牌。无论是从品牌知名度角度,还是从消费者互动度方面,二者都以高姿态领衔行业排行榜。西门子的6个纬度方方面面都有顾及,这种均衡发展,使其成功脱颖而出,跻身行业前三甲之列。奥马则迎合消费者个性化需求,推出车载冰箱等多样化产品,赢得消费者在质量认可度和 产品好评度两方面的强烈响应。

　　中南财经政法大学MBA合作导师、中国统计信息服务中心大数据研究室主任江青认为,受“节能补贴”和“家电下乡”等政策影响,冰箱市场透支后续购买力,品牌“破冰之旅”可谓是坎坷崎岖。如何满足消费者个性化需求和整合多营销渠道,赢得消费者口碑,产生口碑效益将是“破冰”的首选策略。

　　附：《报告》图摘

冰箱行业品牌网络口碑指数主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、　　企业美誉度、产品好评度、品牌健康度六个指标组成。

比例如下图所示：

注：冰箱品牌以字母顺序排列　

　基于中国统计信息服务中心研发的大数据监测系统,经过数据处理分析可知,各冰箱品牌的品牌知名度指数之间的差异比较明显。海尔品牌知名度指数最 高,遥遥领先与其他品牌；美的的品牌知名度远超行业平均水平,仅次于海尔；TCL、海信、三星、西门子在行业平均水平之上,但是距离榜首还是有很大差距； 其他品牌知名度较低,有很大的发展空间。

　　企业美誉度是指特定的正面民情事件给品牌或组织网络声誉带来的改善与提升程度,其分值越高,组织网络声誉越好。企业社会责任感高低也是口碑研究的重点要素之一,消费者选择某企业产品,很多时候也取决于该企业的社会形象,直观反映为企业社会责任形象。

　　各冰箱品牌的企业美誉度方面,美的企业美誉度指数最高；海尔、三星、西门子企业美誉度比行业评价水平略高,其他诸如海信、LG、小天鹅等企业美誉度则表现不足。整体来看,美的、海尔的企业美誉度领先于其他品牌,说明超级品牌是企业社会责任感的标榜。

　　消费者对产品的好评将直接影响某品牌的口碑指数高低,好评指数越高,口碑越好,该研究将以各大电商平台的产品评价信息数据为研究对象,对某产品 的好评总数与所有评论总数进行指数比对,得出产品好评指数,指数越高,口碑指数越高,口碑形象越好。为全面纵向反应所有品牌的评论状况,本指标研究持续采 取历史基数累计。

　　各冰箱品牌的好评度方面,整体差距比较明显,奥马的好评度指数比较突出,得益于它的冰箱产品多样化式（如车载冰箱）；海尔、海信、康佳、美的、美菱、容声、西门子等品牌的好评度指数比较优秀,处于行业平均水平之上；其他品牌的好评度指数表现不佳。

　　质量认可度指的是消费者在关注行业、关注品牌之后,继续关注某品牌的产品功能、产品质量等内容。一般来说,质量认可度指数越高,口碑指数越高。

　　各冰箱品牌的质量认可度方面,整体呈现两个阵营；以奥马为首,包括海尔、海信、康佳、美的、美菱、容声、西门子等品牌,质量认可度指数处于行业平均水平之上,位于第一阵营,与其他品牌拉开差距；其他品牌则质量认可度指数偏小,企业应该注重这方面的经营策略。

某品牌产品或服务在销售之后会产生消费者投诉,投诉反应在企业　　售后电话、网络投诉、12315消费投诉、电商差评等各种渠道,各种投诉像病灶一样侵蚀品牌的健康,大量的消费者投诉信息将直观反应某品牌的健康程度,投诉越少,品牌健康程度越高,投诉越多,品牌健康程度越低。

　　该指标研究主要采集研究对象的网络投诉数据,投诉指数为消费者对某产品投诉量与对同类产品或服务投诉总量的比值,视为品牌健康度,该数值越高,说明品牌的产品或服务消费者相对越满意,口碑指数越高。

　　各冰箱品牌的健康度方面,奥马、博世、海尔、夏普的负面信息最少,健康度最好。美的、海信、创维的负面消息最多,品牌健康度最差,其中由于美的的其他指标表现较好,品牌健康度指数对口碑总指数影响有限,但也应受到品牌生产企业高度重视。