互联网对家电影响加深 多因素推高增长

　　2015年家电市场规模增长情况较上年明显好转,增速处较高水平,对商品零售贡献良好。国家统计局数据显示,1~11月,全国限额以上单位家电商品零售额达7373亿元,同比增长11.1%,增速较上年同期提高2.4个百分点,预计2015年家电销售增速在11.3%左右。前11个月,家电销售对限额以上单位商品零售累计贡献率为8.5%,比2014年同期增加3个百分点。按月度看,2015年全年有两个高点,受“双十一”促销影响,11月达到年内单月最高增速18%,3月春节期间达到年内增速次高点16.2%。

　　彩电尺寸迭代加快,智能与超高清份额上升。智能电视经历2014年的市场培育,2015年正成为主流,同时尺寸的迭代加快,大尺寸越来越受到消费者的青睐,4K超高清彩电占比也不断提高。据奥维（AVC）数据,1~9月,55英寸以上（含55英寸）彩电销量占比为22%,较上年增加9个百分点；超高清彩电销量占比为34%,较上年增加19个百分点,预计2015年全年智能电视激活率为74%,电视行业已经进入智能时代。据商务部监测,1~9月,超高清4K电视机销售量同比增长14.8%,比电视销量增速高9.3个百分点。

　　白电绿色节能化加快,高端消费日趋旺盛。随着节能环保理念的推广和政策推动,高端化白电产品推陈出新,绿色节能消费旺盛。空调市场产品结构持续优化,变频替代定频趋势明显,一级能耗占比持续上升,成为市场新的增长点。据奥维（AVC）数据,1~10月,变频空调销量比重为61.4%,较上年全年比重提高11.8个百分点。商务部数据显示,1~9月,一级能耗空调、冰箱销售量同比分别增长9.8%和17.5%,较空调和冰箱增速高13.2个和15.7个百分点。据海尔财报,1~9月海尔智能白电销量达到167万台,同比增长超过200%。

　　互联网品牌紧贴消费需求,市场份额不断提升。今年互联网品牌销售表现良好,市场份额比重提升明显。互联网品牌依靠软硬件与跨界资源联通的优势,制造出更适合消费者需求的产品,网购人群认同度提高,互联网品牌正不断扩大市场份额。艾瑞数据显示,1~10月,彩电B2C市场,互联网电视品牌乐视TV市场份额由3月份的4.6%提高至10月份的10.5%,排名提升至第3位,比10月份创维市场份额高1.9个百分点。

　　多因素共推家电高增长

　　大数据应用实现精准营销。大数据分析能够从地域消费特点、购买习惯等维度对消费群体进行分析,针对不同群体选择合适时机合适区域刺激消费者需求,进行

　　个性化营销,优化市场资源的有效配置,带来良好的用户体验。数据显示,2015年上半年B2C家电网购市场中,京东商城以60%的市场份额领先,这得益于京东大数据应用,通过分析各地家电需求实现提前预拨。京东家电大数据显示,1~8月,成都、郑州、重庆的人群对空调的需求量最高；辽宁、上海、山东三城市的消费者对家电促销敏感度最高,均超过70%。实体家电连锁巨头国美在9·17渠道促销应用大数据实现需求的精准洞察,提前备货热销商品,以粉丝经济实现聚客引流,提高销量,在9·17当天全渠道实现销售额42.6亿元,创历史新高。其中线上渠道销售额超过4亿元,同比增长468%。

　　电商推动家电渠道转型变革。互联网的冲击使家电渠道业态迎来新一轮转

　　型升级,电商平台销售额持续增长。互联网技术的发展、PC及移动终端的普及应用,使得线上销售高速发展。家电市场促销达到新高度,即全渠道的无边界促销,往往一个促销行动就会引线上线下、全渠道的促销热潮。无论是线上购买的纯电商体验,还是线下体验线上付款的O2O式体验,均为家电零售市场带来新的亮点。

　　家电线上市场快速增长,份额持续增加。2015年上半年,B2C家电网购规模达611亿元,占整体家电消费的16%。其中大家电和小家电线上销售规模分别为359亿元和252亿元,同比增长56%和57%。

　　家电厂商互联网转型提速。“互联网+”时代,家电生产企业利用互联网思维进行战略转型,全面加速向互联网的转型与变革。厂商采取以用户需求为导向的C2B反向定制模式,不仅可以节约产品研发的大量前期投入费用,还能够降低生产成本,快速制造出契合消费者需求的产品,同时由于渠道成本缩减,价格会更加亲民,性价比明显提高。在海尔商城的冰箱定制频道上,消费者可以与设计师在线互动,分享创意,定制交互数据开发更多个性化产品,通过网友的票选选出最受欢迎的几款设计方案,在海尔天猫官方店销售。

　　房地产销售返热刺激需求。房地产销售情况直接影响家电家装需求,自5月起,商品房销售面积结束长达一年半多的负增速态势,6月增速开始快速回升,8月、9月、10月三个月商品房销售面积增速均超15%。商品房销售回暖,家装需求旺盛,刺激家电刚性需求增加。以空调为例,据奥维（AVC）数据,2015年空调普及性需求为52.8%,即每销售两台空调,其中一台就来源于住房空调的首次购买,意味着家装需求占家电需求的较大比例。

　　家电市场需求扩大

　　总体来看,2016年我国宏观经济仍将保持中高速增长态势,居民收入继续提高,消费观念持续转变,家电业发展环境整体良好。从供给看,一是新出台的能效领跑者制度实施细则将促进厂商技术创新,提高节能产品产量；二是未来随着OLED彩电技术的成熟,将会缓慢替代LED；三是未来大数据的持续应用将促进生产模式的创新,厂商更加精准地洞察消费者需求,推出更适合消费需求的产品。从需求看,一是房地产销售面积保持中高速增长,家装刚性需求将刺激家电需求；二是北京市出台新的节能家电补贴政策,将直接刺激绿色节能家电消费需求释放；三是人们对生活品质的要求不断提高,高端家电需求将继续攀升。综上,2016年家电业将保持上升的发展态势,预计全年增速在11%~14%之间。