三星跌出中国市场前五 但最艰难时刻仍未到来

三星将于2月21日在巴塞罗那发布Galaxy新产品,据信为传言已久的三星Galaxy S7和Galaxy S7 Edge,媒体挖掘的售价为GalaxyS7和Galaxy S7 Edge分别为700和800欧元起售。三星在高端产品的售价上比肩苹果iPhone并不奇怪,奇怪的是连续三代产品销售不如人意后,三星在策略上还没有任何改变。

　　虽然三星还是世界智能手机销量最大的厂商,不过在中国销量跌出前五名并不出乎人们的意料,但环顾世界市场,三星无法找到填补中国市场销量下滑的空缺,市场份额下滑也就必然,三星手机业务正在为过去的傲慢付出代价。

　　三星在全球智能手机市场仍是出货量最大的厂商,但在中国已经跌出前五

　　据Canaccord Genuity统计的市场数据,在2015年三星智能手机的销量占据全球总销量的23.96%,苹果公司排名第二占全球总销量的17.2%；在盈利上,还是苹果占据90%的大头,三星占据余下的,两强的格局并没有改变。

　　不过在一个增长放缓的市场,作为排头兵的苹果和三星的日子都不好过,苹果虽然取得创纪录的销售业绩,不过对下一个财季的营收预期同比大幅降低。三星手机部门也面临一样的问题,并且这个趋势早在2014年第一季度就开始了,三星手机部门一直未能扭转。

　　在中国这一最重要的市场上,三星在智能手机换机潮中超过诺基亚,在销量第一的位置上坐了数年,不过自2014年苹果也推出大屏iPhone后,其维持差异的竞争力愈发弱小,加上中国智能手机厂商的围攻,三星在中国市场的出货量排名逐渐下滑,直到跌出前五。

　　苹果将中国视为业绩增长的关键市场,其CEO库克多次访华,并放下身段与中国用户互动,也推动Apple Store的加速铺设；三星则一直在执行机海战略,在高中低端都投入,在功能机向智能手机升级潮的初期这样的确可以起到拓展市场的作用。不过在前有苹果对高端的压力,后有中国智能手机厂商不断蚕食市场份额,三星还不改应对策略,就充分体现了家族企业管理上的僵化。

　　三星在手机上最激进的策略就是大屏化,Galaxy Note系列曾经引领了潮流,不过三星此后在产品的创新上就没能给人留下更多的印象。在高端产品上,三星几年前就是抢在苹果的新一代iPhone发布会之前发布,所谓的提前布局或者说为了能多几个月的时间销售,不过2014年后的Galaxy Note和Galaxy S系列旗舰机销量都不尽如人意。

　　低端机器方面,为何中国国产智能手机厂商能通过“性价比”这一旗号砍下大半市场份额,就是因为三星此前在低端市场太懒惰,就是在走销量并没有在意过用户的体验和感受,用户普遍认为同样的价钱三星的机身RAM更小,CPU频率更低,低端用户在一两年之后换机时选择国产智能手机的概率自然增加(虽然可能会遇到国产智能手机的其他问题)。

　　曾经问过一个使用了两代Galaxy Note后来转投Google Nexus的朋友,为何不爱三星了？他说三星手机千篇一律,高中端都没多少差异度,而且在国内降价还很快,用了三个月就让人不爽,操作系统也没有原生Android好。手机销售随着时间逐渐降价是正常的,毕竟手机配件随着生产率提升,价格在降低,不过三星在高端的价格上就始终给人不如苹果iPhone稳定的印象,也就是降价快。

　　中国用户不在乎花钱买高价手机,在意的更多是面子,三星大屏此前的畅销满足了这方面的需求；三星也不是不懂中国市场,也推出了售价超过1万元人民币的W系列,土豪和三线城市的公务员据说很喜欢这款手机。可能三星在中国销售的高端手机中降价比较慢的是W系列了,可是还坚持用翻盖手机的还有多少人呢。

　　苹果的iPhone同时在销售的不会超过5款,而且因为销量的问题在中国应该更加接近“街机”的定义,不过苹果的品牌价值被认为更高,用户觉得不会自跌身价。2013年三星和苹果在中国市场上的份额分别为31%和15%,在国产智能手机的凶猛进攻下,苹果2015年还保有13.4%的市场份额,三星则不到8%。

　　1、在全球范围内的智能手机销量上,三星超过苹果近7%,不过苹果能占据行业91%的利润,三星只占15%。苹果iOS独特的用户体验和品牌价值是其独步于其他智能手机厂商的最大核心竞争力,三星此前是依靠外观,虽然目前有曲面屏的Galaxy S Edge手机,不过没能形成Note大屏当年的风潮,如果三星再无法推出突破性技术、外观设计和应用,其高端的地位恐怕也无法维系。

　　2、低端手机可以走量,但毕竟无法带来多高的利润率,中国的小米、魅族等智能手机厂商在低价手机上的拼杀,拥有了市场份额,但对企业利润没有多少好处,而随着中国市场智能手机销量的增速减缓,这一市场的拼杀将更加激烈。三星能保持其世界市场份额第一的地位,也是依靠低端手机,不过同样面临利润少的问题。

　　3、在三星电子最新的财报中,营业利润出现5个季度来的首次下滑,这主要是由于半导体业务群的盈利下滑,因为全球IT产品的需求在放缓,芯片价格和销量也随之放缓。三星此前被看好的一大优势就是在手机全产品链上的生产优势,但是从晶圆厂到芯片厂都是需要大笔资金持续投入的,在经济和需求放缓的情况下,三星电子如果缩减投入,对智能手机部门也会产生连带的影响。

　　4、苹果在此前两年出货量的大幅上涨,在高端市场压制了三星的表现,所以三星不时选择通过降价刺激高端手机的销售。苹果1月底发布的财报预测下一个季度的出货量会降低,虽然1季度本来就是历年IT产品的销售淡季,三星选择这个时间推出新产品也是无奈之举,预计大概率还是在销售不振后通过降价来提振。

　　5、中国智能手机厂商已经开始向中高端市场布局,低端拼杀的太过惨烈的后果是利润很低甚至为负,在经济扩张期,有资本支持厂商扩展,在经济不那么好的时候,手机厂商就需要关注利润报表了,并且中高端的手机也是在适应智能手机用户更新换代的需求。在最高端有苹果iPhone一手遮天的情况下,中国的智能手机厂商瞄准去撕扯的还是三星的份额。

　　中国市场的重要性体现在智能手机的销量中,占据世界智能手机45%的销量,并且在全球出货量的10大智能手机品牌支撑起7家中国智能手机厂商,所以三星需要放弃过去傲慢的做法,在中国市场用更接地气的方式运营,扭转人们对其高价低配的印象,利用其在全产业链的优势,完全可以消灭依赖代工的对手。

　　三星最简单的策略就是去学苹果,放低身段满足用户需求,拓展线下渠道、在高端手机加入中国厂商因为成本暂时无法模仿的功能、让用户可以删除系统中预装的大量臃肿的应用、在中端市场推出能狙击中国厂商的产品。

　　此外,三星在物联网、可穿戴、VR等领域都在投入,也许随着新技术在手机的应用可以带动一些销售,三星在中国市场的高端手机可能会在新机的刺激下有增长,不过长期看整体策略的改变才是最重要的,苹果iPhone 7今年预计会在外观和性能上有比较大的升级,届时才是三星最艰难的时刻。