为什么电子商务需要“社会化媒体”化？

    彭兰(中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新媒体研究所所长)

    近两年来、社会化媒体这个词在中国炙手可热、人们对社会化媒体的定义角度各异、但也会有一些共同的指向 . 从目前社会化媒体的传播特点来看、也许我们可以把社会化媒体界定为、基于用户社会关系的内容生产与交换平台 .

    一些研究者和研究机构也在描绘社会化媒体的版图（无论是实际的图示还是文字上的分类）、这些版图在很大程度上是趋同的、但也存在一些差异、而电子商务往往是争议所在 .

    要判断电子商务是不是属于社会化媒体、一个基本思路是比照社会化媒体的特点 . 我个人以为、社会化媒体的主要特征有如下两个方面：

    一是内容生产与社交的结合、也就是说、社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的、社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产、反过来、这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带 .

    二是社会化媒体平台上的主角是用户、而不是网站的运营者 .

    从这两个特点来看、电子商务网站大多也符合社会化媒体的特点 . 尽管商品的基本信息是由网站提供的、但是、有关商品的评论是由用户生产的、而这些评论、不仅促成了购买行为、也连接起了用户间的关系 . 人们也希望通过建立与他人的联系、更好地做出购买决定 . 这种社会化媒体的属性、在很大程度上促进了电子商务平台的繁荣 .

    反过来说、那些不能成功地将电子商务平台营造成社会化媒体平台的经营者、也往往很难成为成功的电子商务经营者 .

    为什么电子商务平台要"社会化媒体"化？

    上个世纪九十年代、由约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特朗撰写、美国哈佛商学院出版的关于网络经营的《网络利益》一书、已深刻揭示了虚拟社会中挣钱的基本逻辑、即内容、成员、社区与交易这几者之间的价值链关系 . 整个链条的起点是“吸引更多的成员参加虚拟社会”、也就是为用户提供好的“关系平台”并由此激发用户的内容生产、在有人气的社区这个基础上、吸引各方商家、针对用户进行定向销售 . 与传统经营思路不同的是、网络经营理想的方式是先培养用户群、再寻找商家 . 培养用户群的过程、就是一个社会化媒体的经营过程 .

    另一方面、电子商务经营、还要建立起用户与商品之间的个性化关联、让每一个用户能方便地找到最适合他们的商品 . 这种个性化关联、仅仅靠网站的导航系统或搜索系统是不够的、用户之间的相互推荐、是实现个性化信息定位的另一个引导手段 .

    而更重要的、用户购买商品时所决定的依据、不仅仅在商品的性能与价格、还在于对商品的评价、后者的作用越来越强大 . 这些评价不仅在反映一件商品、一个商家的口碑、还可以帮助人们克服"虚拟"状态下对商品无法直接感知的不足、帮助人们建立起对商品的"体验"、即使这种体验是间接的 .

    在网络新闻领域有一句口号叫“无跟帖不新闻”、如果套用这样一个思路的话、那么我们可以看到、在电子商务领域是"无评论不交易" .

    商品评论的形成、不能靠商家、也不能靠平台网站、它只能靠用户来提供、而用户的评论的形成与丰富、就离不开社会化媒体的运作思路 .

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