移动电子商务不仅是新渠道也是新模式

万通商务网讯：移动电子商务到底是新渠道,还是新的模式？和PC电子商务是取代关系还是补充关系？HTML5现在很热,比照WAP它其实相当于手机上的WEB语言,以后的发展会是基于HTML5的网页方式,还是客户端的方式？对于这两种不同的展现方式或实现方式,现在有很多争议 . 对此淘宝网王五洲阐述了他的看法和理解 .

　　淘宝移动电子商务2009年开始规模发展 . 早年基于PC的电子商务每年的交易额以超过100％的速度增长,从去年开始速度才逐步降下来,2011年有68％的增长 . 但是移动电子商务,这几年的增长速度几乎是500％、600％,这一方面说明移动电子商务发展的速度比PC更快,另一方面也因为移动电子商务现在的交易规模比较小 . 2010年淘宝移动电子商务的交易额还仅为18亿,2011年达到118亿, 而预计今年交易额在500亿以上,交易规模出现了爆炸式的增长！

　　从交易方式来看,前两年移动购物都来自WAP方式,去年Q1时,WAP仍占了很大的比例,客户端只占了很小比例 . 到了Q4,客户端已经占无线成交额的37％了,网页页面这种方式占比不断下降,客户端的春天来了 . 最近的统计数据是客户端接近50％,就是说有一半的无线交易来自于客户端方式,还有一半来自于WAP的网页方式 .

　　现在看来客户端已经成为移动购物的一个最主要的入口 .  手机上成交从大类分是两类,一类是话费充值、彩票、游戏点卡等,这些叫虚拟物品,就是不需要物流支持；另外一种是实物类目,一般需要物流支持,像服装、数码、家居等,这一类占的比例越来越高 .

　　不同智能平台流量占比及交易占比

　　手机上安卓用户现在越来越多,淘宝上可以看到客户端一半的流量来自于安卓平台,一半来自于iOS平台 . 在这种流量占比情况下,iPhone的交易量占比达到50％多,iPad为20％,(iPad的流量只占10％,但是成交占到了20％),也就是说手机越高档,用户体验越好,带来的交易也越大 . 安卓机有些屏幕很大速度快,用户体验也很好,有一些是千元机甚至千元以下的机器,这些低端的机器购物体验并不好,所带来的交易相对来说比较少 . 总的来说,安卓平台带来的交易只占25％多 . 所以可以得出这样一个结论,对于移动电子商务来讲,高端的手机终端会带来更加活跃的成交 .

　　为什么是手机

　　为什么要去做手机的电子商务？我们是这样理解的,电子商务有不同的商业业态 . 在现实世界中,20多年以前人们买东西大多是居住地周边的杂货店或者一般的商店,因为大型商场不多,后来随着经济发展,出现各种各样像7-11这种小的便利店,也有各种各样的精品店,专门卖某一个品牌的产品,再后来有Shopping Mall,商业的业态越来越丰富 . 不同的业态给客户带来不同的价值,大家都知道在什么情况下到便利店买东西,什么情况下会去逛精品店,什么时候会去Shopping Mall . 其实就是不同的商业业态满足人们不同时间或者不同品类的购物需求 .

　　网上购物本质上也是一种新型商业业态,跟现有的Shopping  Mall、沃尔玛相似,给大家的消费带来了便利,网上逛店的成本很低,同时卖家没有昂贵的商业店铺费用、线下运营费用,所以卖家那边的成本也很低,可以把一些利益让给消费者,让消费者可以在网上买到更好、更便宜的商品 .

　　网上购物争夺了或者说分配了一部分消费者的时间和金钱,使消费者有一部分时间和金钱花到了电脑上 . 随着手机的发展特别是智能手机的发展,手机上也可以消费,手机上也会消耗掉消费者的时间、金钱,所以我们认为电子商务的本质是,随着技术的发展,有承载更多丰富多彩的商业业态的可能,从而可以满足更多的、差异化的需求 . 无论是PC网上交易,还是基于手机的移动电子商务,本身都是一个交易行为,只是在不同的界面上、不同的商业业态上来完成 . 因此我们认为移动电子商务应该是一个新渠道,它对于过去的商业业态不是取代关系,而是补充关系,并不是有了电子商务,原来的杂货店就消失了,但是有一个主流或者主渠道的问题 .

　　移动电子商务不仅仅是一个新渠道

　　但是对于移动电子商务来说,我认为它不仅仅是一个新的渠道,同时也是一个新的模式 . 举个例子,便利店跟沃尔玛相比,不仅是规模大小的问题,不是说便利店的东西少一点,店面小一点,沃尔玛的店面大一点,东西多一点而已,而是沃尔玛的整个商业模式、供应链管理、跟上下游之间的合作关系,都是一种全新的体系,跟便利店是完全不同的经营方式 . 便利店也许是把东西买来,加一点钱再卖出去就可以了,但对于沃尔玛来说,却完全不是这样的体系,可能是商业地产的方式,它赚的不仅仅是差价,有些是佣金,有些可能是包年的、包月的费用,商业模式是完全不一样的 .

　　移动电子商务跟传统的电子商务来比较,一方面它是新渠道,另外一方面它也是一种新的模式,为什么说是一种新的模式？因为人们对未来的世界有种展望,就是将来所有实地展现的东西,可能都是免费的、体验性的,如需购买在手机上都可以买到 . 说得更具体一点,比如坐在一个咖啡馆里,有可能未来咖啡馆里所有的杯子、招牌、果盘全都是免费的,根本不需要店主花钱购买 . 为什么呢？因为是商家放在那里作展示用的,用户如果要买杯子,拿着手机拍下来,喜欢这个杯子就拍一下,喜欢这个果盘也拍一下,手机上网购物就可以全部搞定 . 这种极大的便利性,让整个商务模式发生了改变,可以想象未来移动电子商务如果发展得足够充分的话,可能任何一个实物场景的东西都变成了展品,线上和线下完全打通了 .

　　这时候所有线下展示的地方就变得值钱了,变得很值钱了,只要展示得越多带来的单子就会越多 . 现在这种场景已经慢慢地出现了,天猫（淘宝商城）在北京开了一个线下家装体验馆----“淘宝商城爱蜂潮”,里面所有的家装商品只是展示不卖的,要买的话到旁边电脑上天猫,输入商品代码就可以了,线下不卖东西,线下全部变成展示 . 手机具有很强的拍摄功能,顾客也可以输商品的条码、二维码,或者输商品的代码（货号）,所有商品在线上全都有,用户在线上下单,第二天直接送到家里 . 我们在探讨这种新模式,线下都是商品的展示,真正的商店是开在网上的,从这个意义上讲,未来移动电子商务可能会有类似模式上的变革 .

　　当然这种模式改变不可能在一夜之间发生,就像不可能有了沃尔玛,便利店、7-11就活不下去了,事实上7-11活得很好,沃尔玛也活得更好,所以是互相补充的关系,不同的产品适用不同的业态、会有不同的价值 . 举个例子,就像支付宝和银行,有了支付宝不见得银行就没生意了,事实上支付宝给银行带来了更多的生意,有了银行支付宝才有存在的价值,因为所有的钱都存在银行里面,它们是互生共荣的状态 . 所以说有了线上的电子商务并不是线下的商务就没有了,其实还会有,甚至会发展得更好 .

　两个平台都下注

　　HTML5是下一代的移动页面展现技术,但是它本质还是页面,就像输一个www页面一样,只不过在手机上基于HTML5技术架构来构建页面,它的特点是表现形式更强,图文并茂,甚至还有滑动的方式,还有其他很多技术特性 . 客户端是一个APP应用装在手机上,因为是native的方式,用户每次访问的速度会更快 . 但客户端有一个问题,就是每更新一次都要重新发布一个包,并且需要重新安装,交付到用户手上（或者说发行）的成本很高 . 网页就没有这个问题,网页在服务器上一改,用户访问马上就更新了 . 到底哪个会取代哪个？现在从用户的体验来看,毫无疑问客户端是比较好的,体验非常炫,打开的速度非常快,有各种各样的效果,比如动画的、翻页的效果等等 . 从我们目前的实践来看,现在是客户端发展得更快一点,但是未来随着HTML5技术的成熟,我们相信网页也会有很大的发展 . 现在淘宝网是两条腿走路,我们在这两个技术方向上都下注 .

　　手机购物用户画像

　　整个移动电子商务的用户到底是哪些？他们想要做什么？如果要对这些用户做一个画像的话,有哪些特点？ 经过用户调研,我们发现移动购物的一批先锋用户,常有以下特点：碎片时间、零零碎碎的时间比较多,等地铁、等公交,或者坐在公交车上；乐意接受新事物,如果是学生往往比较潮一点；资深买家,在网上购物已经非常习惯了,基本上只要网上能买到的一定网上买,懒得逛街等 . 现在随着用户群不断扩大,其实这些特性正在减弱,可以说每一个喜欢网上购物的人,都有可能试着用手机购物 .

　　还有一个关键词是“女人来了” . 最早手机上网的用户基本上都是男性,现在随着手机上网用户越来越多,安卓手机的女性比例越来越高,iPhone就更是如此,iPhone用户中女性购物用户占了60％以上,iPad也是,事实上如果自己去创业,我们建议要要优先考虑做面向女性的产品 . 做女性的商品,应该在iPhone手机上先做,因为iPhone手机用户中女人更愿意试用它,她们的消费能力更强 .

　　从年龄段来看是16-30岁,这个年龄段是手机购物的核心用户 . 如果做营销的话,要针对这一部分用户做,这一部分用户里,学生和小白领又是比例最大的,在校的学生及小白领,就是刚刚参加工作没几年,这些用户的年纪就是20出头 .

　　从网上购物时间来看,手机的购物时间是每天上午10点以前, 10点以后很多人都用电脑买东西 . 到了晚上10点以后,又是手机的比较多,因为早10点以前可能电脑没打开,晚10点以后可能电脑已经关上,手机购物跟电脑购物形成延伸或互补的关系 .

　　从用户的价值来讲,在手机上做电子商务到底给用户带来什么好处？我们也做过一些调研 . 第一个是比价,拿一个手机逛街,可以随时随地比一下价格,网上的价格是多少,线下的价格是多少,如果网上便宜就网上买,或者网上便宜得不多线下就买了 . 因为手机随时随地带在身边,可以随时随地比价 . 随时随地购物,想什么时候买就什么时候掏出来买,而且还有一个快速直达功能,比如虚拟产品买彩票点一下就买了,在被窝里面就搞定了 .

　　另外,移动购物和PC购物有一个很大不同,就是电脑的屏幕很大,它能够容纳的内容非常大,以淘宝网为例有10亿件商品,应有尽有,简直就是一个商品的海洋 . 但是手机的屏幕那么小,如果把所有东西都往里面塞,实际上消费者不知道该怎么选择,所以手机购物有可能是垂直化的,最好是分门别类的,比如专门卖数码的,专门做母婴产品的,专门做二手货的,专门做男装、专门做女装的,现在做得最多的就是专门做女装,所以在手机上这样可以行得通的,在电脑上如果专门这么做效果就差一点,因为电脑的容量非常大,往往做成综合性的商品展示 . 在手机上做一些垂直化的应用,我们认为是更有机会的 .

　　手机上的产品要做得非常简单,不要一步一步的很复杂,因为是碎片时间,人们在手机上不可能长时间地逛,往往只有3-5分钟的时间,随便逛逛,所以要做出随便逛逛的感觉,比如一个合作伙伴,他们做的一些案例就非常好,一打开客户端就可以看到东西,不需要动脑筋点来点去选什么,一打开就可以逛了,这个展现方式叫做“瀑布流”,像瀑布一样,最早是美国的网站pinterest创造的 . 特别适合女性消费者,还有3分钟时间,她没事情就这样随意逛逛,不停地往下看,没完没了,不需要她做任何思考,不需要她做选择,她唯一要做的就是滑动屏幕就行了 . 现在已经出现这种应用,非常火！我们做过调研,顾客到底什么时候使用这些应用？上厕所、车上、路上、等车、吃饭的时候 .

　　我们也发现另外很有意思的一点,就是iPad是每周的周六周日成交量往往上涨,后来分析可能是因为周末宅在家,电脑懒得打开,拿着iPad玩,iPad躺在沙发上或者在床上逛,所以成交量会在周末上涨,能上涨30％ .

　　移动电子商务的发展瓶颈

　　移动电子商务的难点之一是操作系统很多,现在还算少了一些,原来更多,现在主流的是iOS、安卓,微软的WP7现在也有点起来了,大家都在做 . 移动电子商务需要根据不同的操作系统来开发,开发完了同一系统还要做大量的适配,因为有些屏幕是5英寸的,有些是3英寸的,各种各样的尺寸,苹果它只有3.5英寸,所以苹果就容易做起来,总之操作系统和适配这是个很大的问题 .

　　第二是交易转化率低,手机就这么小的屏幕,购买有些复杂的商品,用户可能看不清楚,特别是对商品细节要求很高的时候 . 尽管现在智能手机大多可以做到图片文字的缩放,但再怎么做跟PC上的体验还是没法比的,就像在电视上看电影,和电影院的图像、音效永远是没法比的 .

　　第三是受网络和流量资费限制 . 购物往往花的钱比较多,不像买一个音乐2块钱,阅读3块钱,买了就买了,购物花几十块算少的,有花几百、几千上万的,所以购物的决策相对比较慎重,慎重就意味着要了解所有的细节,需要看大量的商品细节图片,这样就会产生大量的上网流量,现在运营商的手机流量费还是太贵 . 所以我觉得在手机上做购物类的电子商务,目前来看网络资费是一个障碍,不过这些环境都在逐步地好转,像3G上网资费每年下调,对于我们来说是一个利好 .

　　第四是如何确定到底什么样东西最适合在手机上销售？我们在摸索,我们的做事方式就是不要怕犯错误,甚至领导鼓励快速试错,就怕慢,就怕不作为 . 没人告诉你怎么做是对的,需要大胆的创新和勇敢的尝试 .

　　上面的困难也是我们工作的价值所在,我们现在就是要把自己的事情做好,消费者的期望可能会超出我们的能力,我们可能只有能力做到这个样子,但是消费者觉得我们应该做得更好,所以我们有这方面的压力 .

　　幸运的是,做移动电子商务这个事情,可以持续地做很多年,它可以给老百姓、给消费者带来一些实实在在价值,让消费者获得更多的便利、获得更好的商品价格、享受更好的商品品质 . 可以想象一下,一帮人做的事情会影响到几亿消费者,我们觉得责任重大,也是很有意义的事情 . 

关键字：移动电子商务 信息由电子商务网整理发表  来源：《卓望》杂志