B2B电子商务平台如何跨过鸿沟？

随着电子商务在国内的迅猛发展,一些工业品企业也开始搭建自己的B2B电子商务平台。然而建设平台容易,运营平台难,B2B电子商务平台如何实现客户数量的快速增长,是摆在每个B2B电子商务平台运营者面前的大课题。

何为鸿沟?

杰弗里·摩尔(GeoffreyA.Moore)在其《跨越鸿沟》一书中提到：“任何采取新模式或者新技术的企业,在其早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的‘鸿沟’(参见下图)。能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,…决定了新模式和新技术的成败。”

Moore在书中提出的方法,更多的是产品功能和定位方面的建议,也就是找到现有产品的一个痛点,挖掘出一个细分市场,把这个作为突破口。

但是回到B2B电子商务平台,当产品和目标客户已经确定,如何采取适当的策略实现平台客户的数量级增长呢?

如何跨越?

与B2C平台客户相比,B2B客户最大的不同是采购流程相对理性,更关注产品或服务的优势和成本控制等。想推动B2B电子商务平台客户的迅速增长,最简单的办法是找到在目标客户采购决策链条上的关键影响因素,看看是否有运作的空间。

易脉科水泵(北京)有限公司(以下简称“易脉科”)是由格兰富投资的微型电泵厂商,作为水泵领域第一家通过B2B电子商务平台销售产品的水泵厂商,经过一年多的市场推广,在2013年底网站的注册工程安装工程商达到2000多家,那么如何在2014年实现客户的迅猛增长,成为摆在我们面前的一大难题。

易脉科认为,B2B电子商务站点在客户增长方面,有两大挑战：

l客户范围比较专业狭窄,寻找理想目标客户的难度较大;

l客户购买相对理性,对于新客户而言,建立信任的周期较长。

易脉科曾尝试通过在权威平台(例如政府背景的业界协会、知名专业媒体杂志、研究机构或者标杆企业)进行品牌宣讲和成功案例展示,起到了一定的效果效果,但是仍让人感觉增长乏力。通过对注册客户的电话访问,我们想到,解决以上两大挑战的一个好办法,是利用好公司现有的客户,通过他们来宣扬推介公司品牌,利用他们的资源,实现注册客户的快速增长。

2014年初,易脉科启动了“和易脉科一同成长”的客户推荐活动,该活动通过设定灵活的激励政策推动已注册客户推荐自己认识的业内朋友访问易脉科网站,在网上注册成功以及购买产品,均给予推介者一定的奖励,奖励的方式非常灵活,包括市场营销赞助、返点奖励、延伸售后服务、运费减免、特别付款条款等。

这项活动在2014年初启动,到2014年4月,60%的注册客户参加了该活动,易脉科网站的注册客户数量实现200%的增长,新客户下单周期和单笔订单额度明显增加。

综上所述,对于B2B电子商务企业而言,如何快速鸿沟获得客户数量的快速增长是公司发展过程中至关重要的工作,易脉科的尝试证明,只要真正分析清楚客户的特点,分析清楚客户采购链条中的关键因素,针对这些因素采取合理的刺激推广,就可获得丰厚的回报。