高档酒下跌中档酒飙升 白酒企业纷纷“触网”

行情惨淡的白酒接着端午节的势头,近期在酒类电商平台上纷纷推出促销活动,表面看似热闹,但繁华背后到底收成几何？

高端中端冷热不均

总体来看,近期电商白酒价格波动不大,在刚刚过去的传统节日端午节期间,酒类电商平台纷纷展开了各类促销活动。

记者昨日看到,天猫酒仙网官方旗舰店拿出了422件白酒产品掀起“打折秒杀”狂潮,其中,普五（52度500ml五粮液）现售价749元,月成交量84笔；53度茅台飞天四套礼盒（500ml+375ml+200ml+50ml）售价3456元,月成交量为0笔。而一些挂出1折超低折扣的白酒产品则人气爆棚,如酒仙网白酒52度茅台经典品位珍品500ml（双瓶套装）特惠价格仅为198元,月销量高达2003笔；60度泸州老窖永盛烧坊·封坛原浆1500ml仅售199元,月销量也冲至509笔……

在中粮我买网上,目前普五标价655元,月成交0笔；53度双杯飞天茅台标价925元,月成交5笔。而仅售99元的茅台集团一帆风顺经典酒却在月内卖出了2469份。

购酒网显示,53度飞天茅台现在售价为886元,月成交206笔,普五卖618元,月成交151笔,现在只卖308元的茅台迎宾酒整箱特惠6瓶装却轻松录得1013单交易,成为人气爆款。

在一轮火热的端午促销大战之后,盘点电商平台上的白酒销售成绩单可见,高端下跌中端放量的市场走势并未因节庆而有任何改变。据海通证券研究所发布的百家网店白酒销售一周数据,高档白酒销售额环比上周下降12.6%,其中销量下降15.1%,均价上升2.9%,中档白酒销售额环比上周上升66.4%,其中销量上升87.7%。

无酒不电商潮流

白酒上市公司财报显示,曾经风光无限的白酒企业利润出现集体下滑,未来白酒产品结构的继续下移也成为业界共识。2014年,随着中共中央对“三公消费”的限制力度持续加大,白酒消费也处于低谷之中。低迷的白酒行业,正在寻求突围的途径。降价、“触电”、扩大渠道成为酒企首选。在不少酒企眼中,或许有一根“救命稻草”,那就是借力电子商务模式。于是乎,网上卖酒成为热门话题,业界甚至出现一种说法叫做“无酒不电商”。

积极参与电子商务,触网成为白酒企业的流行词。目前,贵州的茅台、董酒,四川的五粮液、泸州老窖、郎酒,江苏的洋河、今世缘,陕西的西凤,安徽的古井,山东的扳倒井等均在酒仙网等B2C网站销售。忽如一夜春风来,千树万树梨花开。似乎一夜之间,白酒行业人人谈电商,家家做电商。

早在2006年8月,国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后,酒多网、酒仙网等综合性的酒类B2C网站,也买网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等葡萄酒专项B2C网站,茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站,中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站,另外还有借助知名电子商务网站（阿里巴巴、慧聪网等）进行推广,借助C2C形式（淘宝网、易趣网等）的电子商务平台进行销售,以及利用团购等方式进行酒类产品销售等,多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现,让人目不暇给。目前有据可查的保守估计就有100多家,其中多数涉及白酒产品,相对比较知名的有酒仙网、也买酒、一九在线（原烟酒在线）等。

酒企做电商不可盲目

此外,记者了解到,从去年开始,各大酒企相继成立了电商部门,但往往设在销售部门之下,而普遍的操作方式就是在淘宝开店。

同时,酒企也明白地看到单纯依赖门户式电商平台的巨大风险,因而从未停止过自建电商渠道的努力。“如果大家都把在线销售的鸡蛋放在成熟电商的篮子里是非常危险的,门户式电商极有可能变成如大型连锁商超那样的渠道霸主,挤压厂商的利益,”一家知名白酒企业内部人士表示,“所以,建立起自己能够完全掌控的电商通路才是最理想的。”

不过,酒企要自建电商也面临诸多难题。某酒类大商电商负责人程先生坦陈,传统线下越大,要融入互联网体系和流程的难度越高。因为企业从财务起到产品、供应链、销售、服务、售后都要变,一个ISO质量体系都弄伤很多线下企业,何况整个链条变动呢。“传统企业请把你们的电商部门先赶出家门,不要在母体的襁褓中,让他们独立出去吧！这样既能不对母体改动体制伤筋动骨,又能让他们像民企一样灵活。”

买买圈特邀专家麦客对此发出提醒,目前白酒电商们还没有具备真正电商的能力。他认为,电商的本质是做流量。在流量的基础上产生一个成交转化率,也就是实现购买,达到这个转化率就可以实现盈亏平衡,超过这个转化率就可以赚钱。伪电商是不具备引流能力的。没人来的商场,就是伪商场；没有流量的电商,就是伪电商。

占行业总额1%的新兴渠道

白酒厂商的进入,无非是看好了电子商务的发展前景、巨大的市场份额及丰厚的利润回报。然而,中国糖业集团副总经理杨成刚分析,从整体上看,现在电商市场所占的市场份额还是很小的,很多企业和电商合作的时候,会发现电子商务的销售仅占自己销售额的很小一部分。因此,从酒企的角度来说,原来传统的经销体系,他们还是要加倍维护,特别是对一些在地方上有优势的经销商,酒厂还是在进行争夺的。“电商市场未来发展前景非常广阔,但是从发展现状来看,目前还不成熟,不能作为酒企的主要销售渠道。”

数据也支持了上述观点,2013年,酒类电子商务占全行业的份额估计不到1%。预计到2014年,酒类电子商务零售额能够达到行业总额的1%,从这个意义上看,酒类电商还是一个新兴渠道。

“2013年整个酒业是8453亿,酒类电子商务占了多少呢？我相信在100亿左右,酒业O2O呢？就是说跟O2O相关的有6000亿,可以做O2O的市场也非常大、非常广阔。”中酒网董事长赖劲宇如是说。