高融资背后的母婴电商 或仍难逃垂直电商厄运

几笔疯狂融资后,母婴电商再次成为了行业宠儿。

　　2014年1月宝宝树获得融资拉开序幕,随后辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网、小荷特卖等母婴电商网站先后宣布融资。今年年初,贝贝网宣布融资1亿美元,估值达到10亿美元。

　　融资背后则是母婴电商飞速增长的庞大市场。有数据显示,2013国内0-6岁婴儿人数已经在1.4亿左右,加上二胎政策的放开,这个数字将进一步攀升。

　　但有三大难题依然将在很长一段时间内困扰母婴电商,如果不能解决,或许母婴电商将无法摆脱“红孩子”诅咒,委身豪门会成为他们的最佳出路。

　　垂直电商魔咒

　　贝贝网创始人张良伦曾公开将贝贝网定位为分众电商,意为专门针对某个特定人群做B2C。和传统垂直电商相比,张良伦定义的分众电商更注重细分人群而不是细分品类。

　　张良伦如此定义贝贝网也在情理之中,毕竟在国内电商行业,综合类电商一直处于主导地位,而垂直电商却命运多舛。

　　以母婴电商曾经的行业领先者红孩子为例,这家以电商结合目录销售的网站于2004年上线,巅峰时红孩子在全国发行超过百万份的母婴产品目录。但随着2008年1号店开通母婴频道, 亚马逊 、京东、淘宝、当当等大型综合电商平台也先后开通母婴频道,曾经辉煌的红孩子终于无法抵抗压力。2012年7月,红孩子被爆出亏损严重后被苏宁收购。

　　垂直电商和综合平台相比的优势是能够聚焦细分市场,对行业和产品的理解更为深刻,更容易做出特色产品,但残酷的现实是一大批曾经辉煌的垂直电商早已不复存在或已转型综合电商,这是因为消费者对一站式购物有着天然的需求。

　　更残酷的是即便转型综合电商,贝贝网比红孩子和凡客面临的市场竞争还要激烈。现在存活的几家大型电商平台,都是在十年电商疯狂搏杀中生存下来的佼佼者,无论资金还是人力以及产业链上下游控制能力,都不是贝贝网等母婴垂直电商所能抗衡。

　　品类选择两难

　　在综合类电商平台的强势进击之外,母婴电商在品类选择方面也是困难重重。

　　目前母婴电商主要销售标品与非标品两大品类,其中标品为纸尿裤、奶粉等,标准化程度高又是消耗品,十分适合网络销售。有母婴电商从业者对腾讯科技表示,目前奶粉以及纸尿裤大概占据了整个行业销售额的三分之一,在部分垂直电商则能占到一半以上。

　　但如此庞大的销量却很难为母婴电商带来利润,以最重要的奶粉为例。由于受到追捧的品牌极少,现在行业仍处于卖方市场,而这些奶粉品牌对电商渠道并不感冒,电商渠道在产业链中并没有话语权。

　　一些母婴电商看到了这一点,将目光转向以童装童鞋童车为代表的非标品品类,这些品类相对品牌数量较多,消费者对品牌的认知度不高,电商渠道能够占据一定话语权,贝贝网就有70％以上的品类属于非标品。但和标品相比,此类商品用户对体验要求很高,打动消费者很难。

　　孕妇护肤品牌亲润CEO聂晓锋就曾公开表示：“其实网商的日子也并不是那么好过,好卖的不赚钱,赚钱的不好卖,也很挣扎。”

　　另外必须要引起母婴电商从业者注意的是,母婴类用品在品质上要求极高,国内奶粉多次爆出事故,让业内的信任感已经降到冰点,如果再有类似“三鹿”的事件爆发,将会对行业造成毁灭性打击。

　　线下店发力

　　在内忧外患之外,母婴电商还要面临线下实体店的强烈挤压。

　　北京丽家宝贝董事长蒋涛表示电商不会让线下没销量：“因为当电商令客户们的消费通路更加通畅之后,反倒会增加他们的购物频次。”

　　和母婴电商相比,传统母婴专卖店在非标品以及体验方面拥有得天独厚的优势。有长期网络购物经验的新晋母亲对腾讯科技表示,奶粉以及纸尿裤等标品会考虑电商渠道购买,但是非标品还是会考虑去线下体验店购买。这位80后妈妈还对腾讯科技表示,考虑到辐射因素,已经大量减少线上购买的数量。

　　腾讯科技在近期走访了北京多家综合性购物中心,几乎每家购物中心都会有母婴品类的体验馆存在且人流较多。据腾讯科技了解,这种体验馆内不仅售卖母婴相关用品,还会推出体验式的小课堂,进行各种培训,除此以外还会经常举行一些亲子活动。

　　有母婴行业专家对腾讯科技表示,现在大多数新晋父母缺乏照顾婴儿经验,体验式生活馆可以在这方面做有效补充。