汽车电商倒逼渠道转型

　当汽车厂家开设网上旗舰店卖车开始成为潮流,且经销商网上集客获得的销售线索占据越来越大的成交份额时,原本就面临诸多问题的4S店模式变得岌岌可危,近两年已经开始的渠道变革将在羊年进一步走向深入。
 
　　刚刚过去的马年,汽车电商领域发生了很大变化,厂家、经销商、垂直汽车网站、门户网站以及传统电商纷纷真刀真枪地投入,特别是京东汽车业务并入易车,汽车电商再也不是过去的“伪电商”概念。过去多年,汽车电商只是网上集客的概念,通过为经销商带去销售线索来赚取经销商的“会费”和厂家的广告费。
 
　　与汽车电商火热不同的是,马年整个汽车流通行业陷入高库存和高亏损的风险之中。因此,马年年底,经销商们联合起来向汽车厂家讨要补贴的新闻频频见诸报端。而经销商面临亏损的根本原因在于,4S店的高额土地和运营成本、高库存带来的金融成本持续走高,而厂家派发的销售任务连年上升,则迫使新车利润不断走低。
 
　　与此同时,作为大宗商品,汽车并不能像其他商品一样通过电商带来增量,汽车电商份额快速增长则意味着店头销售份额大幅降低。马年“双十一””期间,各家汽车电商曝出数字十分亮眼：汽车之家“双十一””订购总量37117辆,订购总金额60.54亿元；天猫“双十一””期间,消费者订购整车5.07万辆。据了解,一些较早尝试电商平台集客的经销商通过电商销售线索转化的成交量已经与店头实际成交量持平。
 
　　易车董事长兼CEO李斌表示,“未来流通业态的改变主要体现在新车流通,越来越多的消费者通过电商平台进行预订。”
 
　　在李斌看来,厂家通过汽车电商平台进行卖车,在经销商卖车无利可图的时代,为经销商避开了高库存风险,而在经销商处交车,付给经销商一定比例费用,同时又获得了售后客源。
 
　　显然,汽车电商的发展使得价格越来越公开透明,新车销售将变成微利时代,这也极大降低目前4S店模式的销售职能。目前,4S店全称为汽车销售服务4S店（Automobile　Sales　Ser-vicshop　4S）,是一种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售企业。庞大的服务体系,意味着要求庞大土地面积和人员成本。
 
　　而汽车电商模式将4S店的销售和信息反馈职能弱化。鉴于这种变革趋势,越来越多的厂家开始设立专门的数字营销部甚至成立独立数字营销公司,而4S店也开始设立网络营销部。与此同时,线上F2C（F指生产厂家）,C2B等电商模式都开始兴起。
 
　　现在,越来越多的厂家和经销商人士认为,未来城市展厅+城市周边售后维修中心的模式会取代目前的4S店模式。

　　更为重要的是,汽车电商的发展将给汽车厂家以产定销的生产模式带来巨大冲击,过去汽车厂家倾向于不断生产汽车而通过经销商卖车,然而在竞争加剧的情况,市场情况又风云莫测,以年为单位制定销售和生产目标开始变得不符合实际。而汽车电商时代的来临,让经销商收集订单信息更加便捷和快速,甚至能以季度、甚至以月、以周安排生产计划。
 
　　众所周知,在3C产品、服装行业,电商之所以能够快速发展,关键是加快销售效率以及去库存化的效率。而这正是目前汽车厂家们和经销商追寻的利润增长点,因为商品流转越快,企业的金融成本越低,目前产销脱离造成的高库存使得流转效率极低,经销商金融成本大幅上升,这种成本显然在去年年底讨要红包的过程中部分转嫁到汽车生产厂家身上。
 
　　此前,汽车电商促销很多时候是用来清仓滞销车,热门紧俏车辆则少见,因此优惠幅度不明显导致消费者并不热衷。但去年,厂家开始投入一些紧俏车型,加大投入布局电商。
 
　　在二手车领域,汽车电商已经迎来爆发式增长,成为投资界关注的新热点。在羊年,无论是新车电商还是二手车电商,都将获得更大发展。