近日,马云带着阿里巴巴的旋风席卷了美国。他用其特有的“激情与梦想式”马氏风格向亚马逊亮出了自己的竞争优势：“阿里巴巴和亚马逊的区别是,亚马逊是一个购物网站,人们知道要什么买什么；阿里巴巴则是一种生活方式,人们买到的是惊喜和体验。”
事实上,这已不是马云第一次“挑衅”亚马逊。就在今年年初,马云甚至直言“美国没阿里,亚马逊才活着。”但业内人士认为,尽管在中国,阿里比亚马逊更加光芒万丈,但是在国际市场上,相较于亚马逊完备的服务质量管控体系以及无边界的业务生态,阿里巴巴还有很长的路要走。
拼亚马逊 马云赴美推跨境电商
近日,阿里巴巴创办人马云赴美,推销阿里的跨境电商策略,甚至在美国《华尔街日报》投书,以“美国网上商品在中国的机会”为题,力邀美国电商加入阿里跨境卖家。
马云宣称,五年内即2020年前,阿里巴巴将成为世界上第一个平台销售过一万亿美元的公司,并要让公司的境外收入占比从目前的4%提高到50%。
“这是一个从互联网技术走向数据科技的年代”,马云说,互联网曾几何时改变了人们的生活方式、消费方式,令人们互相知晓对方的需求。但是现在社会已经进化到了“大数据时代”,人们不再仅满足于知道对方有什么,而是需要数据的掌控者告诉不知道的人,消费者需要什么。这正是阿里巴巴的国际化战略,拓展跨境电商的同时利好美国中小企业。
事实上,这是阿里巴巴在纽交所上市后,马云第二度赴美,也是阿里开启国际化战略的重大举措,即拓展跨境电商的同时利好美国中小企业。
目前,阿里巴巴阿里已在华盛顿建立新的国际政府事务部,由前GE（通用）高管EricPelletier领衔,他曾经担任布什总统的白宫班子成员。
此外,阿里巴巴还欲在美主攻零售业打造顶级全球消费品平台。如在马云私人晚宴的长名单中,同席者还有雅诗兰黛CEO、ToryBurch高管、DKNY品牌创始人DonnaKara、婚纱女王VeraWang、美国家政女王MarthaStewart,以及前白宫总参谋长MackMcLarty等。
由此可见,马云和他的阿里巴巴帝国是要进军美国高档零售业,然后把美国人都爱穿的名牌“抱回”中国的节奏。
“我希望世界级的品牌,比如LV、Gucci都有可能使用阿里巴巴的平台,将其商品销售至中国市场。阿里巴巴看到不断壮大的中国中产阶级消费者,我们需要告诉他们在哪里可以买到他们想要的国际商品。”马云表示。
中国电商巨人PK美国电商老大
不过,此番马云赴美最受舆论关注的是,中国的电商巨人会和美国电商老大有着怎样的过招？
不负众望,马云在纽约经济俱乐部（ECONOMICCLUBOFNEWYORK）发表演讲的过程中,公开向亚马逊“寻衅”。
“阿里巴巴和亚马逊的区别是,亚马逊是一个购物网站,人们知道要什么买什么；阿里巴巴则是一种生活方式,人们买到的是惊喜和体验。”马云称。
事实上,阿里巴巴的光芒正在让亚马逊变得“压力重重”。
根据2015年全球最有价值品牌100强榜单BrandZ,阿里巴巴已超越亚马逊和沃尔玛,成为最具价值的零售品牌。
WPP全球零售首席执行官大卫罗斯表示,“阿里巴巴拥有最惊人的消费者黏度,它满足了惊人的消费需求。阿里巴巴本身作为一个品牌,已使数以百万计的中国人不仅仅作为消费者,而是作为企业家,开创了自己的事业。他让这一切成为中国人日常生活中不可或缺的一部分。这是阿里巴巴作为一个品牌最伟大的一点。”
英国城市大学卡斯商学院教授,组织行为学家安德烈斯派塞甚至称,“阿里巴巴已成为中国的标志性品牌,就像20世纪中期美国的可口可乐公司一样。”
阿里巴巴挑战亚马逊 或没那么容易
但是仅有16年历史的中国这匹“黑马”——阿里巴巴,真的能超越已在美国深耕21年的电商大鳄亚马逊吗？
业内分析人士表示,阿里巴巴要想在海外市场挑战亚马逊,没那么容易。
亚马逊,这家1995年由杰夫·贝佐斯创办的电商网站,如今在美国、加拿大、英国、德国、法国、中国和日本都有业务开展。2014年财年,亚马逊的总营收为889.9亿美元,阿里巴巴2015财年的营收仅为122.93亿美元。也就是说,亚马逊的营收规模数倍于阿里巴巴,这反映出电商自营B2C模式和平台模式的不同特点。
事实上,亚马逊的大多数商品由自己向供应商采购,拥有仓库、库存,和阿里巴巴相比,亚马逊本质上还是零售业,通过赚取商品的差价获得收入。因此也继承了零售业的特点,那就是毛利率偏低,库存管理压力大。
因此,尽管在中国市场,亚马逊完全被阿里巴巴的光芒掩盖。阿里巴巴进军亚马逊驻守的海外市场,则困难重重。从消费者体验的角度看,亚马逊拥有自己的物流和配送团队,对服务的质量更好把控。与亚马逊类似的京东商城,在中国市场上表现出来的较好物流体验,正是迫使马云下决心通过建设菜鸟网络解决物流问题的原因。从流通效率的角度看,一件商品从厂家到最终消费者手里,通过亚马逊耗费的社会资源更少。
阿里巴巴要想在海外市场挑战亚马逊,并不那么容易,更何况亚马逊也是一家没有边界的互联网企业。亚马逊的2014年二季度财报显示,来自媒体产品的收入占比高达25%,其他业务(主要是云服务)的占比也达到6%。
云服务是亚马逊最具前景的业务,它在这项业务上已经确立了领先地位。亚马逊还是一家专注于产品和服务的企业,他们直接面对消费者,提供Kindle、FirePhone等移动终端产品,以及上游正版的音乐、影视、电子书等内容。这些服务为亚马逊创造了不菲的利润,这让通过资本介入这些领域、希望搭建生态圈盈利的阿里巴巴望尘莫及。
品牌专家AllenAdamson在福布斯中文网发表专栏文章《阿里巴巴能否成为首个走向国际化的中国品牌？》。文章分析指出,尽管中国巨型公司呈现急速增长的状况,但中国还没有任何大品牌能够在世界舞台上发挥影响力,包括联想、海尔。阿里巴巴必须明确证明,自己在对于全球消费者看重的某个方面存在差异化优势。如果阿里巴巴不这样做,虽然它仍会继续取得成功,但就不会成为第一个从本土市场成功跃升至全球市场的中国品牌。
不过,《哈佛商业评论》去年刊发的一篇分析文章认为,阿里巴巴的淘宝模式也在挑战亚马逊。因为亚马逊的商业模式依靠三大支柱,为首的是低利润。贝佐斯不止一次在采访中提到,亚马逊如何依靠低利润赢得发展机遇。阿里巴巴完全不依靠产品获利,而是通过广告与增值服务盈利,这种模式卓有成效。
贝佐斯有句广为流传的名言：“你的利润就是我的机会。”《哈佛商业评论》的文章问：如果竞争对手利润为零,亚马逊的机会何在？（部分内容摘选自《财经》杂志）
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