汽车电商线上无交易 难撼4S店

    随着汽车电商的加入和热捧,汽车销售市场被双11、双12两大网络销售节日生生给搅激动了,带来不少人气和话题。

    传统4S店却很淡定：汽车电商能带来客户,但是电商很难取代传统4S店。

    金九银十过后,本该趋向平静的汽车销售市场,却又被双11、双12两大网络销售节日生生给搅激动了。这两个红得莫名其妙的销售节日,向来是日常消费品的主战场,随着汽车电商的加入和热捧,以及铺天盖地的明示“半价购凯迪拉克”、“七折购买斯柯达”……一时间让人觉得汽车已经是日常消费品,直击心窝的优惠带来不少人气和话题,气势如日中天。

    对此,传统4S店却很淡定,沪上不少经销商表示：汽车电商能带来客户,我们肯定欢迎。对于汽车电商对传统4S店销售模式的冲击,经销商们则认为,目前主机厂不可能将电商转变成销售渠道之一,电商也就无法完成线上交易,最终客户还是要到4S店完成交易并提车,电商很难取代传统4S店。

    低价促销仍是主流

    翻阅天猫汽车商城,驻扎入内的各大汽车经销商步调一致,都推出了新一轮的整车促销活动,提前促销、优惠券、预订优惠、限时秒杀等词汇,给人心理造成分秒必争的紧迫感。

    其中,在双11期间就以“半价销售”赢来最高关注度的凯迪拉克,双12再次推出了凯迪拉克XTS舒适版车型,该款车型官方指导价34.99万元,双12优惠价格为28.9万元。而在永达汽车的天猫店铺上,不仅推出了斯柯达等大众化品牌7折特卖的车型,还推出了奥迪A4L半价起售,宝马X1 xDrive 28i 21.8万元起售的多款豪华车促销车型。今年还出现了“一口价”车型,大部分是以官方指导价八折的价格出售。

    激起热情的,不单单是早已上市的车型,还包括上市不久的新车,例如,东风日产借助此次网销热潮,推出“1元秒杀全新蓝鸟”活动。

    种种低价促销,也带来颇为抢眼的成交数据。

    仅双11一天,阿里汽车“一口价”整车售出6506辆,交易总额达到7.19亿元；汽车之家宣布在双11期间达成37117辆的总订购量与60.54亿元的订购总金额,而去年订购总额为26.43亿元；易车在其主办的购车节期间,接近498万人参与抢购,订单总量53.2万个。

    本文之前提到的凯迪拉克,在双11当天,仅天猫一个平台的订单量就达897台,赚足了人气。

    4S店冷眼看待

    由于不是主机厂的销售渠道,所有的网络交易量,最终都转换成4S店线索率,即4S店根据各家网站提供的客户信息,或者客户根据秒杀到的优惠价,在4S店内洽谈、交易。

    前文也提到,仅易车就有53.2万的订单总量,虽然上海订单量多少无从知晓,但上海地区经销商们对此似乎并不感兴趣。有经销商表示,双11、双12都是大家在拼命抓一个销售的契机而已。购物节会带来人气,但只是表面热闹,双11、双12跟整车销售本身关系不大,七折、半价什么的都是噱头,都是因为各大品牌需要炒作,发声而已,再者11月销量本来就在往上走,4S店没指望在整车销售上会因为双11而有大的提升。

    有东风日产经销商表示,双11、双12还不如购置税减半政策带来的人气旺。汽车跟风双11、双12,本身就很不成熟,这个类似抽奖,比如买4999元券可以抵用1万块现金之类的,没有实质性意义,凑个热闹而已。对于消费者而言,与其网络博览噱头,还不如踏踏实实去4S店谈价格。

    有经销商透露,网购实际的车价是由4S店来定,但在市场供求关系发生变化的当下,最终交易价肯定是跟着市场走的,其中要考虑到竞品的价格和车子的库存。网络上所说的低价,说白了,就是诱惑那些没钱又爱贪便宜的消费者。人人都在说秒杀,但真正秒杀到的有几个,秒杀永远是传说,秒杀的真相是电商收集报名者姓名电话,把这些大数据交给经销商做售车跟进。

    还有的经销商从金融角度分析汽车电商,他认为,如果说买一台车还真获得了电商提供的价格,那基本上是因为这个电商在捞股市的钱,当电商促成的交易达到一定的量时,投资方会觉得效益不错,然后继续投钱,对于上市公司来说,股票会上涨,电商自然发财。至于五折卖车,他也建议消费者看清楚游戏规则中写的定金不能退。他直言说,这个就像是众筹,只有一个或者几个幸运儿中奖,其他的都是砸钱陪玩,天上怎么可能会掉馅饼？

    传统4S店地位难动摇

    对于电商的“火爆”,有主机厂区域经理表示,就目前来说,网络购车还没有、也不可能真正实现,因为在供货渠道上,没有哪个主机厂敢松口,说另辟网络购车渠道,否则所有的经销商都会要求退网,主机厂也难以协调线上、线上的交易关系。在这方面,主机厂认定新车只能从授权4S店提取。即便是二级经销商,其新车来源渠道也只能是4S店。

    至于汽车电商所谓的线上交易,有经销商表示,其核心是全款网上支付,现在只有主机厂能做到,没有任何一家电商能做到,这个不成立,汽车电商就不能说自己在“卖车”。

    此外,即便是电商能卖车,它也无法替代传统4S店,汽车交易是一个牵涉面很广的事情,很多责任电商无法厘清,比如,网络交易成功,车辆运输途中如有损坏,这个该如何界定责任；如果消费者对网购的汽车不满意,那他如何退换？

    再者,很多电商带来的潜在客户,更多的是关注车辆价格。而品牌美誉度和忠诚度恰好是汽车厂家最为看重的,有经销商表示,目前来说,这正是4S店这一载体最能传达的,也是唯一能传达好的。