上周瓜子二手车被曝出“调表车”等消费者投诉,二手车电商在沉寂许久后又进入了大众视野。相比于去年全行业超过15亿美元的融资总量和高调的广告投放,今年二手车尚未看到过亿的融资案例,无论哪个二手车厂商的发布会都会被问到“资本寒冬”的问题,曾经疯狂烧钱的二手车电商到底怎么了？在上周,优信与人人车先后宣布加大线下售后服务的投入,后者宣布投入2亿打造线下服务体系,这似乎在释放一个信号：二手车电商想要突围,重心还是离不开线下。
曾经：“知名度上去了,成交量不成正比”
去年底,瓜子二手车率先喊出今年要砸出10亿继续做广告,随后人人车CEO李健在人人车“2016纵横战略”上给出的数字是5亿广告费。
但实际今年明显看不到去年那么密集的露出,百度指数可见端倪。从百度指数上看,“优信二手车”、“瓜子二手车”以及“人人车”三家二手车平台的百度指数在1万-3万之间,而在一年前满大街的广告大战中,三者的百度指数均在4万-6万的水平。在接受南都记者采访中,李健表示人人车截至目前花掉的品牌广告仅有数千万元的水平。“今年主要以传媒投放为主,每个月几百万在两三个频道露出。”
此前三家平台均向南都记者提及,广告追求的是品牌露出,在二手车这样的低频交易产品中,很难对销售转化率有太多要求。瓜子二手车C E O杨浩涌当时告诉南都记者,这一轮广告大战对卖家影响的意义会大于买家。“如果我的平台规模更大、选择更多,消费者的选择也就顺理成章。”
但资本寒冬时期,就需要考虑转化率的问题了。车米科技CEO泰格说：“现在二手车商主要依赖买卖差价来赚取利润,而参考一下美国二手车经销商的经验就会发现,二手车消费金融和零部件等业务才是二手车经销商的最大利润来源。”
在车猫CM O朱旻看来,这也是为什么前年开始二手车电商从2B转向2C的原因。“但实际上我们发现它知名度上去了,成交量不成正比。”朱旻说,“因为二手车作为大宗商品,交易场景肯定在线下,而实际上所有二手车电商,包括去年的车猫都没有这块的投入,没有这个场景你根本没法说服用户去买你的质保或者其他售后。”
如今：“线下更重要”各怀目的找合伙人
向线下渗透,也是今年二手车平台的一个主流。朱旻说：“二手车作为非标品,线下场地与团队经验十分重要。那些老车商对价格的谈判技巧并不是一个新手可以完成的；同时,像C 2C平台们通过线下帮买团队是有瓶颈的：瓜子与人人车现在线下都4000多人了,一个月光工资就5000万,而成交量还不到2万台。”
为门店导流
减少电商人力成本
今年起其发展线下网点的合伙人,车猫建立网站后台,车商交易必须通过其PO S机消费。“直营肯定服务标准更好,但投入大发展慢,连锁直营二手车超市车王5年才开了十几家门店,一年2000台车,一台赚5000块,根本难以覆盖一年最低1000万的地租成本。”而说服门店们一起“玩”的理由,在朱旻看来就是更多的赚钱机会。“光质保（延保）跟金融保险,就可以让其单台车收入5000元,已经高出其本车差价。”
投资花在“市场教育”
用售后黏住用户
人人车也认为二手车的线下更重要,但不是交易环节。“交易依然是线上更高效,”李健说,其目前帮买团队并没有遇到朱旻所说的瓶颈。“我们通过预交易让决策周期在线上完成,每个帮买员工一个月可以完成20台车的销售。”
“但售后确实是线下重要。”李健告诉南都记者,信任是二手车最重要的考量因素。相比减少的广告投入,其在线下售后网点投入的预算则是2亿。
当然这笔资金同样无法自建门店,而是通过赠送保养卡等方式养成用户的习惯与信任。“直营根本难以满足目前平台用户需求的覆盖度,加盟的品控标准还在摸索,目前也许不是最优解,但起码我们做到比原来市场好一点,”李健告诉南都记者,在第一步,起码保证其加盟售后网点不“过度维修”。
成本算账
电商人力成本：“瓜子与人人车现在线下都4000多人了,一个月光工资就5000万,而成交量还不到2万台。”
门店租金成本：“连锁直营二手车超市车王5年才开了十几家门店,一年2 0 0 0台车,一台赚5000块,根本难以覆盖一年最低1000万的地租成本。”
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