美图进军电商 能否突破盈利红线？

    筹备超过半年,美图的电商业务美铺终于出来了。

    作为美图公司押注的重要业务,电商平台被寄予厚望。在去年年底香港的上市记者会上,面对记者对未来盈利质疑时,蔡文胜曾表示,2017年电商业务将为美图带来新的营收增长。

    目前,以手机为主的硬件业务仍然占据美图90%以上的份额,而从最新披露的财报主要业绩看来,互联网营收收入虽有上升但占比仍然不大。

    以KOL(意见领袖)人气带动产品销售的美铺平台和定制化产品两大业务为主的电商路径是否能够带动美图业绩走向明朗化?美图有否可能按照蔡文胜预期在今年底达到收支平衡?

    寻找第二增长点

    尽管经调整的亏损净额同比收窄23.9%,美图2016全年仍有5.4亿元亏损,面临2017年底扭亏的愿望,时间有些紧迫。

    一直以来,手机业务是美图营收大头。2016年全年手机业务营收为14.739亿元,手机销量达到了近75万。“美图过去售价千元的品类成本占比比较高,毛利率并不高。”通信行业人士孙燕飚告诉第一财经记者。

    根据美图年报显示,2016年,平均每月每个活跃用户的收益为人民币0.292元,较2015年的人民币0.166元同比增长75.9%。

    单位用户收益偏小的原因主要由于平台用户基数大以及支撑起90%营收来源的手机出货量并不大。

    作为互联网公司,手机业务占比加重了美图的业务模式的同时也带来了外界对于其盈利模式的质疑。美图迫切希望互联网业务能够带来现金流。

    活跃用户数是美图互联网业务变现最重要的依托,而平台上大部分的使用者都具有相当的购买能力。

    目前,美图旗下电商业务包括美图定制、美铺电商平台两块业务。去年开始,美图开始定制业务的营运,在财报中,美图方面称这项业务试行效果“令人鼓舞”,并将在今年“推出更多样化的选择”。

    而电商的另一项业务——美铺电商平台也在3月最后一周上线。利用微信微博大号、时尚达人等KOL的影响力,美图建立起全新的B2C2C模式。整个美铺平台由时尚KOL买手店铺组成,在平台上注册买手能够选择与美铺合作的品牌货品进入到自己店铺,通过实际销售这些品牌获得利润分成。

    “市面上很多主打保证正品的电商平台,都是标准化的电商构架;而很多主打内容的购物社区,又不提供购买,或者货品不是官方正品,用户还要跑去其他平台进行购物。”美图公司电子商务高级副总裁张君告诉第一财经记者。

    将购物社区与电商结合的底气来自于美图互联网产品矩阵提供的庞大用户数量。 今年1月,美图平台产品的月活用户数量达到5. 2亿。“对于垂直品类电商来说主要成本来自于用户获取能力,这是单个用户的成本,也就是说,当用户稳定性发展到一定程度,对于平台而言确实是很大的优势。”艾媒咨询CEO张毅告诉第一财经记者。

    事实上,美图已经开始从旗下的互联网产品中通过实际的应用场景把用户自然转化到电商业务上。现场工作人员告诉记者,用户可以通过美拍、美图秀秀等软件进入美图定制页面定制T恤、手机壳等快消品。“我们希望围绕整个美图所有的产品做一个营销生态。在所有的产品里根据不同的使用场景进行植入,比如美妆相机可能是试妆活动,美颜相机可能是新品专属大头贴,美图秀秀可能是定制的贴纸……所有的导流都会指向美铺这个平台。我们内部平台会全部打通。”张君对记者说道。

    KOL有多少变现想象？

    近几年,电商这块大蛋糕的增速明显放缓,而阿里、京东等大电商平台瓜分了大部分的蛋糕。在这种情况下,电商领域的机会更倾向于专业化市场。

    在深度挖掘奢侈品牌价值上,KOL扮演了关键性的角色。根据胜三投资数据分析公司Bomoda通过分析 400 万个微信账户(不含虚假账户)和6万个微博账户的发现,很多品牌都没能最大程度地利用他们的 KOL,因此获得的投资回报率也较低,而那些实施了最高效 KOL 战略的品牌则在竞争中获得了重要优势。

    KOL既带来流量同时也带来了大品牌入驻平台。

    据了解,美铺通过销售品牌商品,平台可以获得一定比例的提成,为吸引KOL入驻,目前这部分提成全部让利给完成销售的KOL,而未来这部分收入可能由平台与KOL共同分成。除此之外,美铺计划未来打造10%的自营商品,一旦KOL选择推荐这部分商品,将为平台带来一部分营收。

    “我们会围绕美图体系的用户选品,20%是比较高的奢侈品,还有10%到20%可能是轻奢类的或者是设计师品牌。更多是国外的一些小众品牌是大家可以买得起的,就像一个商场一样,一楼是大牌,二楼、三楼是小众、相对平民的品牌,这是很常规的商业模式。”张君对记者说道。

    但同时,业内人士也表示,虽然电商平台业务能在将来为美图带来持续稳定的收入,但是要在年内实现扭亏的目标,还需要硬件业务的持续发力。

    “目前,互联网公司绝大部分盈利的是像腾讯、阿里这类平台型企业,美图现在在扩张业务范围,通过卖虚拟产品、电商业务向平台公司转化,但这个需要消费者逐步接纳。相比之下,通过硬件扭亏更快。而对于硬件业务来说,最关键问题在于如何快速建立一个坚强供应链,把产品做出来,如果能够解决好这个问题,手机应该可以放量到200万台。”孙燕飚对记者说道。