草莽期过后 生鲜电商如何走得更远

    经历众多垂直生鲜电商的倒闭风波后,天猫对易果的强势注资,验证了生鲜电商巨头时代的到来。从最初的创业热潮,到如今的巨头争霸,短短几年间,消费者对生鲜电商的印象已经从陌生走向熟悉。但相对生鲜电商自身而言,产品标准化程度低、冷链物流成本高等问题,仍是阻碍企业跑通模式实现盈利的拦路虎。在新的赛段,生鲜电商如何跑得更远,各方玩家仍在摸索。

    巨头玩家瓜分市场

    天猫日前宣布向生鲜电商运营平台易果集团投资3亿美元,以此加码天猫超市的发展。易果集团董事长、CEO张晔表示,此轮融资后,易果生鲜将进一步融入天猫生态圈,更加快速地将安鲜达和供应链发展壮大,建成一套为"中国生鲜行业而生"的复合式物流供应链体系。易果表示,生鲜电商的门槛已经很高,船票已经派发完毕。接下来的重点,是做好冷链物流网络布局,优化体验,并且把平台的能力开放给全行业。

    正如易果描述的,生鲜电商的门槛越来越高,相比于三四年前,新入局的玩家屈指可数。相反,进入死亡名单的企业则越来越多。此前,生鲜电商平台不堪亏损压力离场的事情时有发生,如美味七七、青年菜君、许鲜等都先后退场。如今行业内的主要玩家大多有着巨头电商平台撑腰,或是规模较大的资本机构支撑。

    京商报记者整理公开数据发现,阿里系、京东系生鲜电商平台以及包括本来生活、中粮我买网等重量级玩家,占据了当前生鲜电商行业75%以上的市场份额。其中阿里系的生鲜电商平台包括天猫超市、天猫喵先生以及与苏宁联合投资的易果生鲜,京东系生鲜电商平台包括京东超市、京东到家以及曾战略入股的天天果园。此外,在其他几个重量级玩家背后也不乏雄厚的资本支持,如百度跟投的中粮我买网,九阳股份、鼎晖资本、中城联盟等联合支撑的本来生活,以及腾讯与浙商创投联合投资的每日优鲜等。

    冷链物流成本高企

    生鲜电商只能是巨头游戏并非没有原因,建设冷链物流基础设施的高昂成本,是筛选入局者的一道重要门槛。根据2015中国冷链物流报告显示,在国内4000家生鲜电商中,有95%的电商无法盈利,而难盈利的部分原因就出现在冷链运输上,冷链成本占到总成本的40%,占到销售额的25%-40%。

    一位在传统零售企业主管物流业务的业内人士表示,在生鲜供应链中,首先需要投入的成本在于建仓。生鲜的仓储环境需要具备冷冻、冷藏、恒温等不同温度区域,这样的一个仓库所需要的面积基本都在3000平方米以上,在一线城市一年的租金可能要500万-1000万元。而不只是在仓储环节,在配送运输过程中,同样需要实现控温效果,因此需要专业的冷藏保温车,而一辆冷藏车的价格约是普通货运车辆的2-3倍。

    想要打造一套完整的冷链物流基础设施,需要投入大量资金,因此在传统零售行业,不少企业选择将冷链运输交由第三方公司承包。而对于电商企业来说,"朝发夕食"的物流配送服务日渐成为标配,自建的物流体系更利于企业对服务和运营效率的把控。因此,生鲜电商只能在重资本投入的荆棘路上缓步前行,或是谨慎挑选合作伙伴。

    细致经营摊销成本

    面对冷链物流的高要求,以及随之带来的高成本压力,生鲜电商行业发展至今始终没有解决盈利难的问题。但经过多年的探索,不少企业已经初窥门路。北京商报记者注意到,相较于依靠烧钱竞争的创业草莽期,当前的生鲜电商平台在商品资源方面更加多元化。所谓的多元化不只是商品品类的增加,更在于对SKU的精细设置。

    举例而言,在天天果园的App上,一款蓝莓产品也有2盒装、4盒装、6盒装的区别;在易果生鲜的App上,一款新疆的白葡萄产品,也有2斤装、4斤装的区别。但在这些平台的首页推荐中,多是以包装内装商品量较多的产品为主。

    生鲜属于高频、高黏性商品,但同时也有不少商品利润微薄。果乐乐CEO陈功伟曾表示,在传统零售中,通过微利产品可以实现与人工、房租成本的打平,但如果加上仓储、包装、冷链配送等各环节成本,依然用纯电商方式经营基本都会亏损。

    提高每笔订单的客单价,有助于生鲜电商在运营中摊销成本。北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,对于终端零售商和大客户来说,单次的需求量大,承受能力强、交易频次高、单位产品的物流成本相对较低。而服务交易量多且稳定的零售商和大客户,可以让平台获取更高的收益。