抖音生活服务正在持续高速增长,快速入侵美团业务的腹地。
36氪从多个独立信源获悉,进入下半年后,抖音生活服务的GMV继续保持高速增长,到9月,单月GMV已经超过了80亿,10月更是超过了100亿,创下了新高。
如果以年初定下来的500亿GMV 衡量,到10月,抖音生活服务已经超额完成了这一目标。一位知情人士对36氪透露,1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿。
36氪据此向抖音求证,抖音生活服务相关的负责人回应,数据不准确。
当然,抖音也在调整预期。一位知情人士告诉36氪,抖音生活服务每双月都会定下目标,原本9、10月的GMV目标总额为250+亿。这个数字已经超过了上半年生活服务GMV的总和,但受短期疫情所带来的影响,最终完成了近200亿。
另一个值得注意的细节是,抖音生活服务的流量来源在发生变化。
36氪曾报道,在上半年的抖音生活服务GMV贡献里,短视频占比接近70%。
一位内部员工曾告诉36氪：“因为短视频没办法孵化到同城,所以交易转化率会低,因此会通过直播去进行转化率的提升,和GMV的增长。”
因此,内部目标是除了短视频,直播贡献比例能再提高,到年底直播贡献比例希望能达到35%以上。
据36氪最新掌握的数据,目前在其GMV的贡献里,直播（生活服务门店直播及内容推广）已经占比35%,初步达成这一目标。此外,搜索（包括同城入口的搜索和榜单）占比超过18%,剩下的约47%均为短视频——也意味着,来自短视频的流量占比已有相当幅度的下降。
这意味着,在GMV增长的渠道上,生活服务已经不再只是完全依赖短视频,除了此前一直想重点推进的直播,搜索也成为了一个新的渠道增量。这可能也说明,部分用户已经建立起在抖音搜索并使用生活服务的心智。
抖音生活服务此前主要以到店团购为主,最初从餐饮开始,逐步向酒旅、休闲娱乐、综合商超、运动健身、亲子等品类扩展——一言以蔽之,向生活服务全品类扩张。
而且,虽然从今年6月份开始抽佣,但据36氪了解,10月抖音生活服务的实际佣金变现率接近2%,依然低于美团,尚属一块洼地,而美团到店酒旅二季度的佣金变现率则约为6%。
而今年以来,抖音生活服务的增长,也的确对其他生活服务平台造成了直接的影响。
据投行预测,三季度美团到店酒旅的GTV可能超过1100亿。与美团相比,抖音生活服务仍是很小的体量。但36氪拿到的一份私募调研数据也显示,抖音对美团到店的影响很大,二季度美团到店订单的市占份额已经跌了5-10%。
如今打开抖音App,在“首页”中已有同城、关注、商城、推荐四个一级页面,“同城”已经成为抖音生活服务服务的重要入口。
除了到店业务外,抖音也在悄然推进外卖业务。
36氪此前也曾报道过,上半年疫情期间,抖音为直播团购的部分商家,开放了定制外卖小程序的接口,后又支持其直接上线团购套餐。
如果说这些动作还比较隐晦的话,下半年抖音则更直接地展现出对外卖业务的野心。
今年8月,抖音和饿了么达成合作,饿了么会以小程序的形式入驻抖音,双方会在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作,计划到四季度,来自抖音的日均交易额能到1500万,日活跃商家数到25万。但目前双方的合作还未真正落地。
除却和饿了么的合作,抖音自身也未曾放弃对外卖业务的尝试。
一位知情人士告诉36氪,抖音生活服务有亲自做外卖业务的打算,已经于9月底正式成立了团购配送业务,对接配送服务商,与此同时,抖音也在招募生活服务配送系统的员工。
此外,在生活服务业务突飞猛进的同时,这一业务近期也迎来了业务负责人的更换。
36氪此前也获悉,10月底,抖音内部决定由抖音经营办公室负责人朱时雨,转岗负责抖音生活服务的全部业务,向抖音副总裁韩尚佑汇报,此前抖音生活服务由抖音副总裁韩尚佑直接负责,他也同时是抖音直播等业务的负责人。
有知情人士告诉36氪,虽然此前朱时雨负责的是战略等方向的业务,但内部认为他有潜力、懂业务逻辑,朱也很受张楠和张利东等核心高管的认可。
在新业务负责人的带领下,生活服务或将迎来更多的变化。而从目前的进度来看,这一新业务的天花板还远未见顶。
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