电子商务环境下如何实施客户关系管理

【万通商务网】一、电子商务时代客户关系管理的新特点

客户关系管理(Customer Relationship Management、CRM)是一个不断加强与顾客交流、不断了解顾客需求、并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程 . 其内含是企业利用信息技(IT)术和互联网技术实现对客户的整合营销、是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现 . 客户关系管理注重的是与客户的交流、企业的经营是以客户为中心、而不是传统的以产品或以市场为中心 . 为方便与客户的沟通、客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道 . 它具有以下特点：

第一、能集中企业内部原来分散的各种客户数据从而形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；第二、客户能得到来自企业任何一个部门的一致的信息；第三、由于企业内部的信息处理是高度集成的、客户可选择多种方式如：电子邮件、电话、传真等与企业联系并都能得到满意的答复；第四、由于客户与公司交往的各种信息都能在对方的数据库中得到体现、因此能最大限度地满足客户个性化的需求；第五、公司可以充分利用客户关系管理系统、准确判断客户的需求特性、以便有针对性的开展客户服务、提高客户忠诚度 .

二、电子商务对客户关系管理的要求

先进的客户关系管理应用系统必须借助Internet工具和平台、实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化、符合并支持电子商务的发展战略、最终成为电子商务实现的基本推动力量 . Internet和电子商务对客户关系管理应用系统的要求有：

(一)客户信息必须同步化

企业在客户关系管理中、实现对客户完整的、实时的交互信息的同步传递、共享能使各企业级的部门自如协调、系统同步化运转、从而实现一个连贯的、掌握客户关系全程的客户关系管理大系统 . 提高客户信息系统的同步性、要求客户关系管理应用系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面既有侧重又相互兼容、使来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化 .

(二)Internet在客户关系管理系统中的地位

在Internet环境下、客户因为有了更多的主动权、因此、Internet将交流和达成交易的权力更多地移向客户一端、企业不得不给予客户对双方关系的更多控制权 . Internet观念和技术必须处于客户关系管理系统的中心、只有真正基于Internet平台的客户关系管理产品才能够支持企业全面电子化运营的需要 .

(三)支持与开发电子商务

客户关系管理系统中包含的整套电子化解决方案、要能够支持电子商务的销售如B to B以及B to C交易；要满足企业开展个性化营销及电子店面创建的需求；因此客户关系管理应用系统不仅要提供电子商务的对接口、还要全面支持和开发电子商务 .

三、电子商务环境下客户关系管理的实施

(一)高层管理者对客户关系管理的理解与支持是实施的前提

要得到管理者的支持与承诺、首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度、进而能够对项目实施有一定认识和理解 . 高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一 . CRM系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人、CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员、只有这样才能保证CRM系统的实施 .

(二)CRM系统的实施要把远景规划和近期目标结合起来

管理者在制定远景规划和近期目标时、既要考虑企业内部的现状和技术条件及实际管理水平、也要看到外部市场对企业的要求与挑战 . 只有明确了实施CRM系统的目的、才能制定出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标 .

(三)通过业务来驱动CRM项目的实施

CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系、因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的 . IT技术只是为CRM系统的实现提供了技术可能性、但CRM真正的驱动力应来自于业务本身 . 要在软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间找到平衡点、尽可能的在应用中保留企业流程的特点和优势 .

(四)建立项目实施小组

项目组成员由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成 . 内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员 . 业务骨干要求他们真正熟悉企业目前的运作、并对流程具备一定的发言权和权威性 .

(五)有目的有步骤的实施业务调整

项目的实施会使业务流程发生变化、同时也会影响到人员岗位和职责的变化、甚至引起部分组织结构的调整 . 因此需要考虑对业务用户的各种培训、以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容、这些内容都可以列入到调整管理的范围之中 .

综上所述、客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制、它要求企业更了解现存和潜在客户、并有效实施客户关系管理 . 在电子商务发展时代、实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力、只有客户关系管理的成功、才有电子商务的成功、也只有这样、才有企业持续、快速、健康的发展

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