碧邦：网络营销对于医药企业的重要意义

万通商务网讯：在2013年央视黄金资源广告招标会上,出现了一个耐人寻味的现象——曾经作为投标"大户"的医药企业参与央视黄金广告的热情明显减退,在参与招标的251家企业中,仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元,较之去年的7.02亿元锐减了近一半。

　　业内人士分析认为,随着新医改推进,医药市场格局不断调整,零售终端增长乏力,电视、广播等传统媒体的营销效果在不断下降,这使得药企在营销战略上谋变,网络营销正得到越来越多医药企业的重视。盘龙云海、滇虹药业、桂龙药业、葵花药业、马应龙等药企更是已经初尝了网络营销的甜头。例如,马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销,品牌知名度大幅提升；盘龙云海定制优酷土豆"金牌大剧",实现品牌高曝光；羚锐制药开通产品微博平台,形成"传递贴心关爱"的公益性话题传播,吸引众多网友参与,取得了良好的宣传效果。

　　然而,真正尝试网络营销并取得成功的医药企业仍是少数。在整个医药行业,网络营销似乎并未引起足够重视,医药行业的互联网广告投放只占所有行业网络广告投放总量的2%左右,相比医药企业在央视广告招标中动辄上亿的强劲表现,差距明显。对于医药企业网络营销"慢半拍"的现象,碧邦广告负责人表示,这与医药行业自身特点及医药企业发展历史有关,我国多数药企是国有企业或改制时间不长,在市场营销上习惯于传统稳健的方式,对网络营销缺乏理论知识和实战经验,因而往往对网络营销有心无力、望而却步。

　　许多国内知名药企市场营销人员已经认识到网络营销是医药品牌传播大势所趋。宛西制药品牌总监杨玉奇表示,医药企业特别是OTC企业营销传播方式正在面临新的改变：对于新兴的网络营销方式,从关注到观望,从尝试到策略转型。在快克药业总经理何天立看来,近年来新媒体的受众规模迅速增长,其重要性也必将增长,企业对网络营销的重视程度也自然而然增长。事实上,医药企业通过网络营销不仅能够展示企业的形象,甚至还可以进行人才招聘、客户联系、信息发布,甚至可以发掘消费者需求改进创新产品等。

　　2012年对于医药企业来说,还有一个重要趋势值得关注——随着国家政策的支持和消费者购买习惯的转变,之前一直"清冷"的医药电商市场取得了突飞猛进发展。据国家食品药品监管局统计,目前,具有"互联网药品信息服务"资质的企业为3739家,具有"互联网药品交易服务"资质的企业为117家。具有资质且已上线的药企不超过70家,其余仍在搭建和完善中。在交易规模上,2012年前三季度,国内医药B2C(商家对顾客)交易规模已达到10.9亿元。"开心人网上药店"负责人梁永强在接受采访时透露,"开心人网上药店"加"开心人天猫旗舰店"2012年全年销售额近2亿元,用户数量超过900万人,预计2013年销售额实现2-3倍的增长。

　　业内专家认为,医药电商发展空间巨大,预计到2015年,整个医药电子商务的市场规模大约为150亿元。面对医药电商这一这个业界公认的巨大蓝海市场,许多医药企业跃跃欲试。然而,工业企业之前从未真正直面消费者,涉足互联网零售容易"水土不服"而出现一系列问题：面对全国范围的、海量的消费者时,订单处理、产品物流、售后服务、客户投诉处理……之前从未想到的问题很有可能接踵而至,使自营电商的医药企业不知所措。国内知名电商专家龚文祥认为,传统行业企业涉足电商,最大的困难在于不知道如何做网店营销推广,电商推广的最重要的就是引入流量,有人看才会有人买。

　　碧邦广告基于对网络营销AISAS模型的理解,提出了搜索引擎品牌秩序管理的营销理念。这一理念有助于帮助医药企业实现从提升网络知名度、美誉度到电商订单转化的全方位营销目标。首先,通过网络广告和公关活动让更多的网民知道医药品牌,然后通过SEO、SEM进行搜索引擎优化,引导更多的网民访问药企网站或电商平台。互联网是一个庞大的信息资源库,要想给消费者展示最佳品牌形象,就要利用公关手段,纵横双向深化品牌信息,在直接受众中提升品牌美誉度的同时,进一步优化搜索结果。此外,在分享方面,医药企业可以尝试社会化媒体营销,通过微博实现线上线下互动营销,营造良好网络口碑。

来源：财经网