网络营销传播的成功要素

万通商务网讯：传统上有六个标准被认为是广告成功的因素：聚焦目标市场，广告的创意性，消费者的理解程度，品牌的定位，消费者的动机，以及广告的可记忆性。随着市场营销进入到营销革命3.0时代，OTO营销模式被广泛应用于营销实践，面对新生代消费群，网络营销传播呈现直线增长的态势，大量聚焦于传统媒体的广告主开始转向互联网和新媒体，营销者必须研究如何更好地加强网络营销传播。北京立钧世纪营销策划机构对于国内大量的网络营销监测网站的数据的整理研究发现，网络营销传播的成功要素已经发生的根本性的改变。

　　聚焦目标市场转向精准的消费互动

　　传统媒体的营销传播具有广泛性，而网络营销传播则具有精准性和互动性，这成为网络营销传播成功的重要因素。

　　有调查显示，网络营销传播对于传播费用的浪费降到了极低的程度，很多营销传播甚至能够清楚地计算到消费者每一个个体的营销传播费用。通过与消费者之间的互动，企业甚至清楚哪些消费者做出了正面的回应，并可测量到目标消费群当中忠实粉丝的数量。

　　因此，网络营销传播的成功必须要做到精准性和互动性。随着新媒体的不断涌现，企业大量使用微博微信向消费者进行精准传播并展开有效的互动，有时候，企业开始引导忠诚粉丝协助进行网络营销传播，这种CTC形式的营销传播不但具有传统口碑营销传播的超级效果，而且大量地节省了营销传播费用。

　　在这里，我们要特别介绍CTC网络营销传播这一新概念，它是指企业发到网络粉丝和意见领袖的力量，以有偿或者无偿的形式运用自媒体或者网络社区等新媒体资源进行消费者对消费者的网络营销传播活动，也称为网络口碑营销传播。它的主要特点是：目标受众更精准、信息的可信度被加强、易形成病毒式传播、销售达成率高、营销传播费用极低甚至为零等。过去，企业刻意制造“病毒”来实现病毒式营销传播，如今，企业开始学会引入消费者创造价值，忠实的粉丝愿意为企业出谋划策，更愿意无偿帮助企业进行网络营销传播，他们把这种主动的营销传播活动视为分享。

　　广告的创意性转向传播内容的价值性

　　在互联网上，人们会看到无以计数的超级创意，创意不再为王，网络营销传播已经逐渐进入到内容为王的时代，超级的内容是网络营销传播的力量，影视演员文章说：“有才华无须讨好所有人”，网络营销传播也一样，如果你拥有足够好的内容，你就会被有效地传播。

　　现在能够在互联网上有效立足的品牌，无不展现着“内容为王”的优势：如小米手机给予米粉们充分的权力和对于米粉快捷的回复，显然，这是米粉最为看重的内容;如百事可乐、光大银行等拍摄的微电影被无数粉丝点击，大家都在以超级娱乐的心情欣赏着广告;如杜蕾斯创造的经典微博段子和图片;如出现在各大网络上的专家学者都是靠其优质的文章吸引粉丝们的关注和阅读;等等。

　　当然，并不是说网络营销传播进入内容时代就不再需要创意，笔者认为，所谓网络内容营销传播，是指依靠网络媒体资源进行的以内容为核心的网络营销传播方式，营销者同样也需要针对具体内容进行创意，以便让消费者在获取内容的同时，建立起差异化的感受。

　　消费者的理解程度转向引入消费者创意

　　互联网是一个造热的场所，各种热词、热句、热文、热视频层出不穷，营销者必须对此有着非常深刻的理解，从而在与消费者进行互动过程中，发挥消费者的创意能力，让消费者不知不觉中帮助企业进行内容创意，因此，在企业通过互联网进行营销传播时，就不存在消费者的理解问题，是用消费者的语言创造了消费者喜欢的营销传播。

　　从品牌定位消费者到消费者定位品牌

　　传统上来说，品牌必须要定位于特定的目标消费人群，然后针对目标消费群进行聚焦式地营销传播。然而，在互联网上，企业更多地展现一种态度，然后吸引消费者与品牌之间进行互动，这种互动最终让消费者建立起品牌知识结构、产生品牌联想，使消费者给品牌做定位。

　　网络消费者很容易通过某种网络资源或者平台进行汇聚，他们拥有相似的共同价值观和生活态度，他们要求进入到这个圈子的事物必须具备同样的特质，这种特质以保证新进事物能够给予这些网络消费者以他们所需求的消费体验和品牌价值，这就要求品牌必须围绕着特定的消费人群来建立，特定消费人群的好恶决定了品牌的好恶。

　　从消费动机到消费体验

　　传统的营销传播要考量消费者动机，消费者对于获得产品或者服务的目的是什么?显然，新型网络营销不再单单考虑消费者动机，而是发散型地考量消费者的消费体验。

　　消费体验能够带给网络消费者更加广泛的消费动机。

　　营销传播的可记忆性转向碎片化的可接触性

　　传统的营销传播希望通过更少的花费更少的传播次数实现消费者知识结构的建立，使消费者快速地记住品牌和产品。随着互联网的快速发展，新媒体层出不穷，网络营销传播逐渐呈现出碎片化的状态，这种过度的碎片化的营销传播信息很难被消费者所记忆，但企业可以通过粉丝群体的建立、各种新媒体的广泛呈现，使碎片化的网络营销传播信息具有广泛的可接触性，来不断强化品牌和产品的知识结构，期待着通过少量的接触便实现快速记住的目的是完全不可能的。

　　另外，一方面，网络营销传播信息的更新快速，使很多营销传播信息快速被覆盖，笔者指出，在网络信息碎片化时代，网络营销传播更加注重多网络媒体的层级式推进，保证营销传播信息的可接触性。

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