怎样把产品卖点做到极致

【万通商务网】激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为、技术创新只能带来短暂的领先优势、其后就马上堕入同质化的海洋 . 怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色、已成为摆在营销者面前的一大难题 . 差异化的实质就是给顾客一个购买理由、即为什么买你的而不买别人的 . 这就要求企业努力聚焦、把一件事做到极致、凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户 .

　　总结起来、要提炼产品的卖点、实施差异化定位可以从以下途径入手：

　　１、在原料方面差异化：

　　依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水、传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪、然后经过15年缓慢渗透、由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成 . 大自然赋予的绝世脱俗的尊贵、加之成功治愈患病侯爵的传奇故事、依云水成为纯净、生命和典雅的象征、以十倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售 .

　　哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品、比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕、比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量、波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验、来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身、而且这些都是100％的天然原料 . "爱我、就请我吃哈根达斯"、自1996年进入中国、哈根达斯的这句经典广告语席卷各大城市 . 一时之间、哈根达斯成了城市小资们的时尚食品 . 而看看哈根达斯的定价、就该让工薪阶层咋舌了、最便宜的一小桶也要三十多元、贵一点的冰淇淋蛋糕要400多元 .

　　国内企业方面、养生堂买断了浙江千岛湖二十年的独家开发权之后、发动了针对纯净水的舆论战 . 广告词"农夫山泉有点甜"带有明显的心理暗示意味、为什么甜?因为是天然矿泉水、因为含有多种微量元素、所以在味道上不同于其他水 . 又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点 .

　　２、在设计方面差异化：

　　苹果公司的产品一向以设计见长、随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本、一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线、将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋 .

　　Swatch手表创新性地定位于时装表、以充满青春活力的城市年轻人为目标市场 . 以"你的第二块手表"为广告诉求、强调它可以作为配饰搭配不同服装、可以不断换新而在潮流变迁中永不过时 . Swatch的设计非常讲究创意、以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格、赢得"潮流先锋"的美誉 . 而且不断推出新款、并为每一款手表赋予别出心裁的名字、五个月后就停产 . 这样个性化的色彩更浓、市场反应更加热烈、甚至有博物馆开始收藏、有拍卖行对某些短缺版进行拍卖 .

　　３、在制作工艺方面差异化：

　　真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓、利用高科技手段研制出"电脑程控蒸汽柜"、自此决定将"蒸"的烹饪方法发扬光大 . 为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位、真功夫打出了"坚决不做油炸食品"的大旗、一举击中洋快餐的"烤、炸"工艺对健康不利的软肋 .

　　在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的情况下、乐百氏纯净水"27层净化"的传播口号、能给焦虑的人们带来稍许安全感 .

　　４、在渠道方面差异化：

　　戴尔电脑的网络直销消除了中间商、减少了传统分销花费的成本和时间、库存周转与市场反应速度大幅提高、而且能够最清晰地了解客户需求、并以富有竞争性的价位、定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品 . 想订购的顾客直接在网上查询信息、5分钟之后收到订单确认、不超过36小时、电脑从生产线装上载货卡车、通过快递网络送往顾客指定的地点 . 由于互联网技术的日益普及、利用网络渠道营销的企业越来越多、比如携程旅行、凡客诚品服饰和淘宝等 .

　　安利和雅芳的人员直销、与走大卖场、专柜路线的化妆品和保健品形成了差异化 . 当然这种差异化是否对顾客创造了额外的价值、则仁者见仁、智者见智 .

　　５、在功能方面差异化：

　　顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效、如洗发水中飘柔的承诺是"柔顺"、海飞丝是"去头屑"、潘婷是"健康亮泽"、舒肤佳强调"有效去除细菌"、沃尔沃汽车定位于"安全"等就是基于这一策略、只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置、就有机会在竞争中胜出 .

　　王老吉原本是区域性的中药凉茶、在香港加多宝的运作之下、淡化其成分、凸显其功能、从而创造出一个新品类--预防上火的饮料！"上火"是人们可以真实感知的一种亚健康状态、"降火"的市场需求日益庞大 . 而凉茶的"预防上火"和"降火"功效、是与其他饮料相比的核心优势、因此重新定位之后的王老吉畅销全国 .

　　养生堂的"朵尔"是专门针对女性细分市场、紧扣女性对美丽的渴望、在概念营造上棋高一招、提出"由内而外地美丽".言外之意就是别人都在做表面功夫、而"朵尔"可以内外兼修、立即就会打动顾客的心 . 还有比如红牛的补充能量定位、脑白金的礼品定位等、都是直接从用途上与竞争对手差异化 .

　　６、在服务方面差异化：

　　迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅、然后他们才能为顾客提供优质服务、首先让员工们快乐、才能将快乐感染给所接待的顾客 . 别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐、如果服务不满意、扫兴而归、那还会有什么人再来呢?因此公司注重培训和员工福利、重视构建团队及伙伴关系、以此提高服务水准 .

　　海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率、管理层认为：客人的需求五花八门、仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格 . 因此提升服务水准的关键不是培训、而是创造让员工愿意留下的工作环境 . 和谐友爱的企业文化让员工有了归属感、从而变被动工作为主动工作、变"要我干"为"我要干"、让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其"五星"级的细节服务 . 这些付出也为海底捞带来丰厚的回报、旗下30多家连锁店、一直稳稳占据着所在城市"服务最佳"的榜首位置 .

　　７、形象方面差异化：

　　形象因素与设计和制作工艺有一定联系、但也可以独立出现 . 万宝路让同质化的香烟与众不同、秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象 . 赋予品牌某种精神和形象、可以满足顾客的某些精神需求、这种精神沟通以实体商品为基点、又脱离于商品实体之外、为顾客创造了附加的心理价值、可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系 .

　　哈雷?戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托、所以成为退伍老兵的最爱、那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神、最终这种品牌主张向社会扩散、许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感 . 而哈雷摩托车的售价大多超过两万美元、贵过普通的轿车、虽然如此成千上万的哈雷迷们依旧是无怨无悔 .

　　综上所述、产品的差异化可以从七个方面入手、如果上述做法都行不通、要打动顾客购买、就只有降价一条路了 . 当然降价时、你如果拥有超越竞争对手的成本控制能力、也还是会取得利润 . 如果成本上也没有优势、那只能遗憾地宣布你已经堕入了红海、运气好时可以获得些许利润、一有风吹草动就会陷入亏损境地 .

　　要想差异化定位成功、仅仅选择了差异化因素是不够的、还必须检讨差异化的因素能不能为顾客、特别是目标顾客创造价值、从而成为吸引其购买的卖点 . 另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点、大部分顾客不是专业人士、他们决策时理性夹杂着感性、如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时、这样就必须开动脑筋、利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来 .

关键字：产品　信息由万通商务网整理发表 来源：价值中国

下一篇：网络营销比传统营销传播更精度