流量时代不再 网红零食转场线下

　　随着电商流量成本和竞争压力逐渐增大,互联网零食品牌纷纷把目光投向线下市场。以往在电商平台常见的三只松鼠、良品铺子等休闲食品,开始越来越多地出现在超市货架上。今年以来,休闲零食品牌遭到投资机构减持,股价一度大幅缩水。面对经营业绩增速放缓的压力,近日三只松鼠、良品铺子均开始加码线下渠道。网红零食转场线下,还能复制高速增长的奇迹吗？

　　网红零食摆上超市货架

　　最近不少消费者发现,前几年一直在网购平台热销的“网红”休闲零食品牌,纷纷把产品搬上了超市货架。在北京物美超市大兴店,成排的货架上整齐码放着三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌的休闲零食,猪肉脯、芒果干、兰花豆、鸡蛋仔……近百种休闲零食琳琅满目。“这可比手机屏幕上看着顺眼多了。”一名正在挑选的中年妇女说。

　　不光是方便实物挑选,转场来到线下渠道后,有些零食的零售价格甚至比网购平台更低。“三只松鼠每日坚果卖得最好,750克的84元一箱。良品铺子的盐焗乳酪吐司39.9元一箱,第二件9.9元。”店里一名工作人员说,“现在正赶上有活动,比淘宝便宜。”

　　除了物美超市之外,在外卖平台上搜索可以发现,永旺超市、京东便利店、盒马鲜生等商超和便利店渠道,都已经上架这几个品牌的零食产品。发力线下分销渠道,似乎已经成为这些依赖互联网平台“起家”的“网红”零食品牌的新战略。

　　10月16日,三只松鼠在其新品发布会上宣布将发力线下分销计划,在100天内招募了230多名经销商入局,并为线下渠道定制了20多个产品。良品铺子也在今年新成立了流通渠道事业部,推动线下渠道全覆盖,目前已入驻沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等商超渠道。

　　资本密集减持休闲零食品牌

　　行业数据显示,三只松鼠、百草味和良品铺子在休闲零食市场的占有率位列前三,三家都是在电商红利中崛起的“互联网零食品牌”。成立之初,这些“网红”品牌凭借年轻化的营销手段和电商的轻运营模式,迅速抢占了增速放缓的传统零食企业的市场份额,并且在资本市场蒸蒸日上。

　　今年以来,“网红”品牌的光环却开始消失。9月30日,三只松鼠发布公告称,IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份；同日良品铺子也披露公告,称高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。实际上,良品铺子自今年2月起就开始遭到资本减持,仅高瓴资本一家就减持近4.5亿元；而近一年来,三只松鼠已累计对外发布26条股东减持和股份回购公告。

　　而随着电商红利逐步退坡,几家休闲零食企业的财报中也透露出增速放缓的迹象。三只松鼠2021年三季报显示,今年前三季度实现营收70.7亿元,同比下降2.23%。第二梯队的品牌盐津铺子2021年三季报显示,前三季度营收为16.28亿元,同比增长13.48%；净利润为7728.98万元,同比下滑59%。

　　能否重新复制网红奇迹？

　　在资本市场失意后,互联网零食品牌开始将目光转向线下。三只松鼠最新发布的线下分销计划显示,2021年分销业务收入预估在18亿元左右,计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。

　　目前,中国已经成为全球最大的休闲食品市场之一,也在过去几年时间里保持着高速增长。据前瞻产业研究院统计数据显示,2020年中国休闲食品行业市场规模达到27281亿元,预计到2025年,国内休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。

　　抢滩线下渠道,能否重新复制“网红”奇迹？“线下一直是三只松鼠们的硬伤,目前线下资源偏少、成本偏高、难度较大,现在开始构建分销模式等线下布局或为时已晚。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,与线上渠道“烧钱”不同的是,商超是一个需要时间沉淀的系统。

　　据三只松鼠此前发布的2021年中报数据显示,今年上半年,线上平台天猫旗舰店营收同比下滑26.8%,京东自营店营收同比微涨9.4%。线下新开的投食店和联盟店共计199家,同期二者合计关店也达到138家,关店数量与开店数量相当。

　　“休闲食品企业进驻大分销渠道,要有品牌、人脉、团队,还要打通物流、构建体系等,并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示,线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通,将成为整个中国未来发展快消品的主流趋势。