三星欲重拾中国家电市场 对手会给机会吗？

三星近期再次释放重新发力中国家电市场的信号。在刚刚结束的AWE 2024上,三星电子大中华区总裁崔胜植表示,三星正在将AI融入互联技术,从移动设备、显示技术,再到智能家电和智能家居。

奥维(AVC)数据罗盘显示,今年截至3月10日,三星在中国线下彩电市场的销售额占比为8.48%,同比增长0.95个百分点,均价为13627元,同比增加19.38%;在中国线上彩电市场的销售额占比为1.34%,增加了0.09个百分点,均价为7450元,同比增加5.16%。

GfK大家电事业部总经理彭显东对第一财经记者表示,三星2023年在中国市场的品牌露出增加,经销商渠道合作也更积极,与京东合作发展艺术电视类目。三星2023年在中国市场的销售增长,主要来自于黑电。

在高峰期,三星在中国市场的彩电销量曾经达到每年约100万台左右。后来,由于各种外部及自身原因,三星在市场上的声量逐步缩小。一位业内人士认为,三星对中国市场的人事安排和考核,一届任期大约两三年,一般要求当期出业绩,这有可能会容易引发一些短期操作。

公开资料显示,2023年三星电子的营收为258.94万亿韩元(约合人民币1.39万亿元),同比减少14.32%;营业利润为6.57万亿韩元(约合人民币354.6亿元),同比减少84.86%。

中国市场无疑是三星可以重新扩大业绩的机会点。中国电子视像行业协会秘书长董敏说,中国目前一年彩电销量3700万台,三星在中国彩电市场出货量的份额占比不到5%。而三星电视去年在全球市场出货量的份额占比约19%。

但对于三星而言,重拾市场并不容易。

“中国的供应链也发生了很大的变化。”董敏表示,三星已经放弃了自己的液晶(LCD)面板业务,目前中国大陆液晶面板的产能占全球六七成。“三星不做液晶面板之后,势必会放弃中低端的产品,因为自己没有面板,液晶电视利润又薄。”

董敏表示,过去,三星在中国市场的主要对手是索尼。但到现在,三星电视在中国市场将直接面对海信、TCL等新崛起的全球化中国企业。目前TCL、海信在全球彩电市场紧追三星的份额,它们的份额均达到约13%。在新一代Micro LED电视领域,三星也不能“独美”,今年TCL也推出了163英寸的产品。

面对日益强大起来的中国全球化企业,董敏认为,外资品牌在中国市场需凭更加差异化的创新产品,才能占有一席之地,“你有我优”已很难赢,“我有你无”才有机会。

目前,三星也在链接更多中国资源。三星与科大讯飞合作,基于讯飞的星火大模型来打造应用场景,包括语言理解、知识问答等。此外,AI浪潮也带来了契机,目前三星已将AI运用至电视芯片,降低冰箱、洗衣机能耗以及改变电视画质上。

“得中国者得天下”,奥维云网(AVC)董事长文建平向第一财经记者分析说,去年中国家电零售市场8490亿元,全球家电零售市场27000亿元,中国约占全球家电市场31%左右,是全球最大单一家电市场。中国家电龙头企业的产品力和研发节奏,逐步走向领先位置。外资品牌如果不能在中国市场取得一席之地,未来也很难在全球市场有更大的增长空间。

据江西四平电器董事长张小平观察,三星手机业务重新开始在国内多个购物中心布置专卖店,三星彩电业务有跟进,三星冰箱、洗衣机业务主要进入北上广深一些门店。另一位区域连锁的负责人提醒说,在中国市场要取得成功,要有品牌、产品和适合中国的营销策略及渠道结构。中国市场非常大,层次多,包括北上广深的一线市场、省会城市等二线市场和三四线市场等,外资品牌不宜用同一个策略来对应三个层次的市场。