1994年创立的亚马逊堪称美国电商业代表,其发展路径也被认为是美国电商发展的缩影。亚马逊选择从销售书籍起家,1995年7月,Amazon上线。然而彼时,沃尔玛、西尔斯、梅西百货等巨头已经扩张了几十个年头,它们有的在城市诞生,有的从农村涌现,几乎渗透到各个细分市场,比如沃尔玛,1995年在全美已有1300多个门店,而且主要在小镇。大型商店无不刺激着当地消费,美国成熟的实体商业体系从一开始留给电商的空间就不宽裕。而在中国,王小毅说零售业真正发展的时间只有12年,“双11之所以如此火暴,就是因为阿里很好地抓住了这段需求爆发但实体零售不能满足的关键时期。”
除了“先天不足”,美国CNBC网站分析说,美国的物流业也限制住电商的发展。美国劳动力成本相对较高,再加上地广人稀,导致快递费用不便宜,而且等待时间很长。以亚马逊为例,如果不是会员并想要免费运送,最少要等一周的时间,有的甚至要两周甚至一个月,这种购物体验与在实体店“挑好就带走”相比,几乎是致命性的缺陷。
“中国电商的产业链和生态体系,其配套成本比美国低。劳动力便宜是一方面,另外中国物流配送车辆管理也不像美国那么严格。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍说,此外,美国电商发展存在诸多限制政策,比如有些州规定消费者网购需要纳税,这就让电商的价格优势体现不出来,而中国的电商发展营销环境就比较宽松,国家也给予了诸多政策扶持。
所以美国电商的现状是,尽管与2006年美国电商占总销售额的3%相比,现在已经达到7%左右的比重,然而依然只是零售业的补充。它们往往会十分忌惮与传统商家“正面交锋”。比如美国即将在本周迎来“黑色星期五”,为了不直接展开竞争,亚马逊早在11月1日就发布了首轮“打折季”节日折扣。
从电商交易规模和消费者人数看,日本发展程度仅次于中美,领先于欧洲国家以及印度、巴西等新兴市场。据统计公司Statista的数据显示,2015年,日本在线零售总额约890亿美元,中国是4390亿美元。在消费习惯上,日本中老年人严重依赖传统购物渠道,而他们恰恰掌握了优势社会财富,这就决定了日本商业模式走向,日本电商对实体店的影响极为有限。与此相对应的是,黄若认为,中国具有消费能力的群体多为80后,该群体恰是网购最活跃的群体。
“30%的社会零售总额是极限”
今年阿里巴巴天猫的“双11”以1207亿元的在线销售额创下纪录,惊人的数据抢占国际舆论中心,此前很少被提及的相关争议也引发巨大关注。中国电商会一直如此繁盛下去吗？该行业带来的相关问题的最终走向会是如何？
赵萍认为,中国电商已经发展至相对成熟稳定的阶段,商业模式、技术创新等速度都在放慢。未来,规范发展是大势,尤其是线上线下针对假冒伪劣的打击政策将趋于一致。不过,在“双11”等所谓购物狂欢节频繁打折而营销创新力度不大的情况下,消费者的兴趣会慢慢减弱。“电商的规模虽然越来越大,但增速越来越慢。”王小毅与赵萍的观点一致。“我认为,电商占总体零售额的极限比重是30%,从目前来看,传统电商的红利已经基本释放完毕。”
联商网总经理王跃林在接受《环球时报》记者采访时表示,根据他针对11家国内主要实体零售企业“双11”的销售业绩统计,万达百货、五星电器、新世界百货、王府井整体销售翻一番,超七成零售商销售额增幅超过五成。而阿里巴巴的销售额增长幅度,由2010年的1780%下降到今年的32%,京东由2014年的增长200%以上滑落到今年的60%。
《日本经济新闻》则提出另一个怀疑电商能否在中国一直推动整体消费增长的理由——电商的火暴有赖于年轻人的持续消费能力,但目前的中国,老龄化问题正日益加剧。
欧美一些国家的企业案例和发展趋势,或许也可对中国实体零售和电商行业带来启示。在美国出现传统商业正加速步入电商领域的现象。今年7月,联合利华斥资10亿美元收购美国创业公司Dollar Shave Club,该公司成立5年,通过固定月费模式和病毒式网络营销方式来销售和包邮剃须刀。紧接着在8月,全球零售巨头沃尔玛宣布,以30亿美元的价格收购美国电商Jet.com,该公司虽然仅运营1年,但已有“亚马逊终结者”的称号。沃尔玛想通过此举与亚马逊在电商业务上展开角逐。
而在德国,传统零售业也受到电商一定程度上的冲击。德国第二大的百货连锁商店卡尔城,自2014年以来关闭汉堡等城市的数十家分店。第一大百货连锁商店考夫霍夫也连年出现亏损。据了解,在此背景下,德国有1/3的实体店开了网店。与此同时,德国电商也纷纷开实体店。科隆经济研究所的一份市场分析指出,1000个最大的电商中,目前一半已有实体店。该研究所专家胡德兹预测,“在今后几年里,90%的纯电商将从德国市场上消失”。
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