生鲜电商：“头部效应”显现 迎霸主争雄时代(2)

　　成本

　　生鲜电商的成本解析

　　中国电商研究中心的数据表明,从2016年到2017年期间,国内一共有14家生鲜电商倒闭。与此同时,中国4000多家生鲜电商中,仅有1%盈利,88%亏损。对于生鲜电商来说,哪些成本至关重要,决定着企业面向未来的竞争？哪些成本可以忽略或外包转移？成本占比高达10%~40%的冷链如何不断优化？

　　业内认为对于生鲜电商的成本比例的构成如下：冷链在生鲜电商中占比非常之高,从当前的生鲜电商的情况来看,大约是10%~40%。,影响这一比例的构成因素包括了客单价、冷库形态（租赁或自有）、冷链配送形态（第三方或混合）、投递端形态（自提箱、冷包等）。一般来说,冷链成本中包含了固定成本和变动成本,因此很多时候,客单价的高低决定了是否能够盈利。在行业只有1%盈利的背景下,大部分企业只能依靠不断的融资扩展企业的生命力。没有资本的支持,企业就需要一定的客单价实现盈亏平衡,以太资本曾经计算过,一家生鲜电商的平均客单价在45~75元才有盈利的可能,这让低于这一客单价的企业面临着淘汰出局的风险。

　　业内观察者逸马指出,“生鲜品类对于冷链要求非常高,而我国的实际状况是冷链基础建设相对落后,大部分生鲜农产品都需要冷链配送,若借助于第三方,成本太高,且过程损耗不能保证；若自建冷链物流,又需要巨额的资本支撑,模式变得太重,成本太高,许多中小型生鲜电商根本玩不起。同时,生鲜品类本身的非标属性将直接导致总运营成本过高,与标准化商品不同,水果、蔬菜等生鲜非标商品,很多时候只能依靠人工逐一分拣挑选。没有标准化就意味着难以规模化,边际成本就没法下降。”

　　除了冷链配送成本之外,生鲜电商行业还面临着很多环节上的“硬”成本,一位资深生鲜人士算过一笔账：“生鲜电商的仓储物流一般占整体价格的10%；人工成本占10%,用于市场推广的用户补贴占到10%；货物损耗占到5%~10%”。

　　以用户补贴为例,用户补贴的背后是生鲜电商的获客成本与流量成本,但是,与传统电商相比,生鲜电商在这些方面的成本支出更高,电商咨询师李成东表示,“生鲜电商需要大量资本补贴烧钱,而一些规模较小的公司缺少经验与资金,很容易半途而废。”这或许就是绝大多数生鲜电商企业会亏损的重要原因,对大型平台电商来说,用户补贴的背后有更重要的战略意图,而中小生鲜电商则只是培育了用户的消费行为习惯,却并没有为企业带来真正的收益。

　　与此同时,生鲜电商的货物损耗成为整个行业的发展之“殇”。5%~10%的货物损耗与实体的水果批发才有10%到20%的毛利形成鲜明对比,注定生鲜电商是一个投入巨大的“无底洞”。以腾讯和浙商创投投资的每日优鲜为例,每日优鲜通过城市分选中心+社区配送中心的方式,为用户提供蔬菜水果、海鲜肉禽、牛奶零食全品类食品2小时送达的配送服务。但是,这么多SKU（最小库存单位）,2小时送货上门,如何解决库存与损耗问题是很大的挑战。

　　目前,每日优鲜是国内第一家宣布盈利的生鲜电商公司,如何将局部盈利发展成规模化盈利,则有赖于对商品损耗的严格有序的控制。所以,即便是解决了物流的问题,库存、价格、SKU和损耗之间如何去平衡也仍然挑战着企业的运营能力。

　　生态

　　打造生鲜电商的生态力量

　　众所周知,生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类,需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。同时,生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类。那么,如何不断打造企业的生态支架,目前行业头部企业的生态又是如何打造的？

　　BCG的报告就指出,目前生鲜电商行业存在消费触点碎片化的趋势,“中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度,78%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过1次。但消费者购买渠道越来越多,一站式购买越来越不受到欢迎。消费者购买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。”

　　正是在这样的背景下,移动生鲜电商平台大多发力生态流量建设,扩展消费场景和流量入口。由于生鲜电商用户行为特点发生较大变化,电商购买入口呈现多元化、碎片化的趋势,生鲜电商独立APP用户有了更多的选择,生鲜电商消费受到时间、地点、流量入口的限制,因为可以随时随处可以下单。

　　除生鲜电商独立APP外,移动生鲜电商平台的流量入口还包括：综合电商APP,如京东、手机淘宝、天猫等；微信公众号以及微信小程序。从更多的场景中获取用户订单,培养用户的生鲜消费习惯。

　　专家指出,“生态流量建设对于移动生鲜电商平台的价值,不仅在于增加流量入口,而且能覆盖更多的消费场景。比如综合电商APP中的流量入口,能覆盖电商消费场景的用户,触达潜在的生鲜电商用户；微信公众号和小程序,基于社交场景,精准触达具有一定品牌认知和忠诚度的用户,深挖存量用户价值。最终实现生态流量各组成部分的多方合作共赢。”

　　以百果园为例,百果园通过自营APP和第三方O2O平台为周围3公里的顾客提供外卖服务,其中美团、饿了么等第三方平台占线上销售的6成,百果园APP的线上占比为4成。与线上同步的是,百果园线下门店为顾客提供线上瞬间退款服务,顾客在门店购买水果后,订单将自动同步到自营APP,顾客可在线上进行退款操作,退款比例从5%~100%不等,且完全是顾客自主操作。

　　负责百果园线上业务的焦岳表示,“水果零售行业在中国有5000亿元的市场,但是这个行业极为分散,大概从2013年开始才逐渐往头部企业靠拢,所以现在的水果行业仍处于早期阶段。对于百果园接下来的发展,将会采取‘两驾马车’的战略：既要做好渠道,还要做好产品。”

　　而焦岳所说的渠道就包括了更多的场景和入口,他透露,“百果园在不断增加渠道,面对人工成本的增加,房租的上涨,比如购物中心、社区、写字楼等新的消费场景的增加,百果园需要更多的应对政策,也需要在更多的领域进行探索。”

　　由此不难看出,对于生鲜电商的竞争来说,是一项融合了冷链物流、资本的支持和用户运营的能力在内的综合实力的比拼,一个都不能少。

　　观察

　　竞争来自对手的“降维攻击”

　　一个行业绝大部分企业处于亏损状态是极为不正常的现象,它昭示着一个经济学上的悖论。如何让悖论中的不平衡逐渐走向平衡呢？哪些因素会起到至关重要的作用？在生鲜电商行业中,一边是接近万亿规模的市场,一边却是只有1%的盈利企业,生鲜电商如何扭亏为盈正成为行业的一个巨大的命题。

　　除了生鲜行业固有的巨大的成本压力需要时间和用户规模来磨平外,环境因素同样不可忽视。

　　百果园的焦岳表示,“百果园的竞争对手不是水果同行,而是一些巨头转型做水果。”这意味着,竞争可能从不同维度而来,而对手的降维攻击有时让原有市场的参与者并无还手之力。的确,在生鲜电商市场上,很多参与者从不同维度空降而来,有的拥有产品优势,有的拥有物流冷链优势,有的拥有用户市场,在这种不同的路径选择之下,生鲜电商市场上出现了各种各样的竞合关系,竞争差异也由此而生,如何看待这些差异,决定着对整个市场未来的判断。

　　此外,在传统电商领域看似合理的逻辑,在生鲜电商市场上却难以发挥效用,以爱鲜蜂为例,先通过优质低价的产品与服务换取储值会员用户,建立一定的用户池,而通过用户池优化供应链获得更低的货品成本反哺用户,这样不仅大大降低了因为仓储而带来的损耗,同时可以让用户用更低的价格买到更好的产品。这是一个看似完美的逻辑,但从大张旗鼓的扩张到沸沸扬扬的裁员,不难看出,爱鲜蜂的运营逻辑并不顺畅。

　　目前,生鲜电商形成了平台电商（天猫、京东）、垂直电商（天天果园、本来生活、易果生鲜、每日优鲜、中粮我买网等）以及其他中小电商并存的行业格局。但是,这么多的企业,为什么都很难盈利呢？

　　很多业内龙头企业的操盘者将其归结为生鲜产品的非标化,因为非标准,大大增加了仓储、配送的成本,增加人力拣选的成本,导致了用户体验的参差不齐。而要将生鲜产品标准化,需要的是整个产业链的协同。

　　在这方面,京东物流首创的“产地协同仓”的运营模式或许可以成为一个过渡,以此来解决标准化难题以及货品源头难把控的问题。

　　事实上,在巨头们不惜巨资投入生鲜行业的背后,恰恰是产业规模化和集中化进一步提升的前夜,当用户规模和复购率到达一定的程度,边际成本会进一步下降,边际利润也会进一步提升,最终集中度最高的巨头们将分羹这一巨大市场。