为了刺激销售,创维在2017年3月份不得不大打价格战,将其旗下55寸OLED屏电视大幅降价3000元,降价幅度超过20%。
高端产品选择大幅度降价,原来的LED屏4K高清电视则实行低价冲量。这让外界很难琢磨,创维到底是要走高端路线还是想走中低端路线？
产品路线上的分裂,背后反映的是管理层的举棋不定和对市场地位的担忧。既不想放弃高端品牌,更不愿意失掉智能电视向中低端市场渗透的时机。这导致了创维产品设计和营销上的割裂,最终损害公司品牌形象。
从销售数量来看,2017/18财年国内彩电销量同比大幅下滑16%,也说明了其低价冲量策略的无效性。由于长期缺乏颇具市场影响力的产品带动销售和利润增长,在行业内众多竞争对手的挤压下,创维的品牌地位在下滑,产品竞争力下降。
不过,创维似乎对产品竞争力认识不够。2016年财年,公司做出的重大决定是运营互联网化,以构建内容服务平台为核心,全面围绕内容服务做文章。应该说这一战略并无多大问题,但是战术上显然出现问题了,过度追求轻资产的经营模式最终导致创维步步惊心。
创维正在经历战略转型,向智能化生态体系发展,并努力使自己由过去的硬件销售商转变成为一家内容服务商。于是,创维近两年借助OEM、ODM的轻资产模式发展自己的硬件业务。简单来说,就是创维希望将自己的定位向供应链上游推进。在这一模式下,创维站在产业链上游设计和销售产品,中间则交由代工厂商组装完工,创维支付代工方必要的加工费。
但是这个决策,对于创维来说,可能是搬起石头砸自己的脚。
对于创维来说,OEM模式好处在于节约设备方面的资本支出。但这个模式下,创维不得不将自己盈利的一部分（也就是加工费）出让给下游代工商。具备强大市场影响力的品牌商,可以利用这种影响力进一步从下游销售获得足额补偿,从而可以让自己专心从事产品设计和质量把控。
采用OEM模式的典型公司是苹果,借助这一模式,苹果牢固掌握着供应链上游,并确保自身产品始终维持40%左右的毛利率。
但创维显然高估了自己的品牌。这家公司目前并未在彩电产品质量控制、外观设计等方面获得绝对的市场领导地位。
为创维提供代工的兆驰股份（002429.SZ）收取约11%的代工费（毛利率）,以弥补人工开支和设备、厂房等固定资产的折损费用,并获得利润。
由于缺乏强大的品牌影响力,产品质量也不那么完全可靠,定价能力欠缺,创维支付给下游代工商的这部分加工费无法在终端销售获得足额的补偿。京东商城创维彩电的消费者评价中,不少的评价都指向这家公司的产品质量不过关,或者系统卡顿。这从根本上损害着创维形象,也间接影响盈利能力。
从财务数据看,2017/18财年上半年,创维产品的毛利率下降至最近6年以来的最低水平,15.76%；净利率更是下降至-0.86%,为15年以来的最低点。
数据和事实都说明了一点,在缺乏强大品牌领导力的背景下,向供应链上游前移的路径,非但没有促成公司规模扩张和盈利上涨,反而最终导致了公司盈利能力的下降。
缺乏护城河的内容服务生态系统
在家庭互联网（客厅经济）发展上,彩电凭借屏幕大、内容展示丰富等优点,成为切入这一领域的最佳流量入口。近两年,围绕电视终端的争夺也成为资本市场的热门话题。百度、腾讯先后入股创维的酷开；腾讯、京东入股TCL旗下雷鸟科技,都是同样逻辑。
在这个意义上,创维目前采取的OEM模式,包括中低端路线,某种程度上体现了公司内容战略的意图。中低端的销售策略,可能意味着更多的彩电销售,更高的市场占有率,从而在未来家庭互联网的争夺战中占据先机。
为了打造自己的内容服务生态系统。创维采取的关键举措,除了研发并大力推动酷开系统的使用,还与腾讯、百度等互联网巨头加强合作。
酷开系统,是创维旗下子公司酷开网络科技公司基于安卓系统开发的智能电视统一运营平台。通过该系统,消费者可以便捷实现对于电视屏幕的控制,比如播放电影、播放音乐,可以实现游戏、教育等操作。
国内较早开始布局室内操作系统的是小米。这家即将登陆港股的公司通过其MINU系统,建立了手机、电视、小米盒子以及小米旗下空调、音箱等的一体化控制。公开数据显示,截止2017年6月,小米的MINU系统在全球拥有2.8亿用户。
酷开系统与MINU系统并没有太多本质上的区别。由于没有手机、平板电脑等业务,创维只能将这一系统固化为电视遥控器。
完全依靠电视屏幕而后期切入这一领域的创维,在用户数据上显得非常单薄。截止今年3月末,其智能电视的总激活数量为2835万,是小米用户数量的十分之一。
相比创维,小米还有一个优势在于内容。过去几年,小米投资了爱奇艺,优酷土豆等内容方,以壮大自己的视频库。
与小米主动出击不同,创维采取的是利用大屏优势,吸引视频方入股酷开。此前,腾讯和百度先后以10亿和3亿的资金入股了酷开。
不过,在这一策略下,创维实际上沦落为内容方或者互联网视频巨头的通道。创维除了大屏,并无其他优势。某种程度上,互联网巨头高价入股酷开,只是为自己的视频、体育等资源获取渠道,这并不代表这一系统的护城河有多么深厚。
有事实可以佐证。从内容来说,国内领先的电视品牌,如海信、TCL、康佳等,也都与爱奇艺,腾讯视频,QQ音乐等达成了某种形式的合作。在内容展现形式上,并无出奇创新,都是按照电影、电视剧、游戏、电商等予以分类,只是名称有差异。
那么,从消费者角度看,既然换了谁家的电视和系统,都是在看爱奇艺或者腾讯视频,听QQ音乐,为什么一定会用酷开的系统,买创维的电视？
从生态建设角度看,乐视、海信、海尔、康佳,以及TCL等,都是竞争者。系统方面,海信在推VIDDA,TCL在推雷鸟科技。
生态系统的核心在于用户数量,这是将来内容盈利的基石。从用户数量看,海信智能电视的全球总激活数量3078万台,日活量1100万台,领先于创维。从估值上看,雷鸟科技的估值接近30亿,已经接近了腾讯入股酷开时的估值水平。
酷开CEO王志国此前称,酷开到2020年将拥有超过1亿的用户。用目前2800万智能电视终端用户这个数据来衡量,1个亿的目标还有些远。
事实上,如果没有终端销售的持续放量,会员数量的增长瓶颈完全看得见。创维构造的生态系统未来并不那么美好。
不那么美好的可能还有海外市场。创维的竞争对手们都没闲着：TCL海外业务2017年快速增长‘；海信以总代价24亿元收购东芝映像解决方案公司（以下简称东芝TVS）95%股权后,获得东芝40年品牌使用权,其目标是海外销售和高端市场。
糟糕的业绩逼迫创维这家老牌彩电生产商想尽办法。据中金研报,创维目前有意将其集团旗下新能源车业务注入,以提升业绩。这个看上去自救的举措同样面临困境——生产电动大巴的南京金龙,业绩并不见得理想。由于补贴滑坡,新能源汽车业务今年上半年普遍遭遇巨大的挑战。出于竞争需要,还需要投入巨额资金从事研发和市场开拓。这在短期内增加了盈利的风险和不确定性。要知道,国内新能源汽车龙头比亚迪（002594.SZ）今年一季度业绩同比大幅下滑了80%。
最新交易日创维数码报收于3.65港元,总市值110亿港元。相比2015年6月份,市值下跌超过了50%,销售和业绩的大溃败是主要动因。
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